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«Cuanto mayor sea el grado de automatización SCS e integración de las herramientas de frontal de atención en medios sociales, y mayor grado de unificación de canales en el escritorio del “Agente Social”, mayor optimización de procesos se tendrá para prestar un SCS eficaz y para impactar positivamente en las experiencias de servicio al cliente».
Ecosistema de herramientas en la gestión de clientes en medios y redes sociales
Si la prioridad de los clientes en su “Customer Journey” particular en el canal social, es resolver su problemática de forma rápida y sencilla, está claro que las marcas no se pueden permitir: ignorar peticiones de servicio (no responder), tardar mucho en responder, perder algunos pasos en el hilo de una conversación social, no tener en cuenta otros comentarios de usuarios “influenciadores” en el marco de una conversación pública, no conocer el histórico de interacciones previas y contexto del cliente, transferir las Interacciones Sociales (IS) a otro canal tradicional sin el contexto apropiado, etc.
La tecnología es una de las herramientas más potentes para conseguir que los procesos de transformación alcancen su objetivo y se consoliden. Para ello es crítico conocer el negocio y saber adaptar las funcionalidades de las soluciones tecnológicas a los objetivos a corto y largo plazo, para aportar un grado de automatización suficiente para ganar en efectividad operacional, reducir costes de operación y mejorar la experiencia del cliente.
La escucha efectiva de las conversaciones en medios sociales para discernir cuáles requieren atención, y la respuesta y resolución de las peticiones de servicio en el menor tiempo posible, requieren de infraestructura tecnológica orientada a la monitorización y la gestión de todo el ecosistema de medios y redes sociales (RRSS), distinguiendo al menos los siguientes tres tipos de herramientas:
- Herramientas de “Social Listening” y “Social Analytics”, para monitorización, gestión y análisis de plataformas públicas de RRSS como Twitter y Facebook, entre otras, y que permiten de forma automática:
- filtrar por reglas las Interacciones Sociales (IS), menciones y peticiones
- identificar por el tono/contenido del mensaje el “Sentiment” del usuario,
- cualificar con KPIs la efectividad de la actividad realizada por la marca (relevancia y alcance del contenido publicado, amplificación del mensaje, e interacción y vinculación con el usuario),
- y caracterizar a la audiencia (perfilado del usuario: seguidor/fan, influenciador, detractor, etc.).
- Plataformas de respuesta social en RRSS (“Social Response Platform.- SRP”) o software específico de “Social Customer Service.- SCS”, que incluya, además de la capacidad de escucha y recolección de menciones provenientes de las distintas RRSS, la capacidad de:
- encaminar al mejor recurso las menciones de usuarios y peticiones de servicio de clientes, asignándoles un número de caso o ticket.
- soportar la actividad del agente de atención al cliente (ATC), a semejanza de las soluciones de “Customer Services” tradicionales disponibles en entornos de Contact Centers, para responder directamente a dichas menciones del usuario, y/o escalarlas al personal encargado de su resolución, dentro de un contexto e hilo de conversación.
- Soluciones de gestión de medios sociales propios, como wikis y blogs colaborativos, y principalmente de gestión de comunidades y foros (de soporte online, de co-creación, etc.) donde la conversación y participación es también 1aN y NaN, para desarrollar y fomentar una cultura de servicio al cliente colaborativa (“crowd-service”), con capacidades similares a las mencionadas en plataformas SRP y también dotadas de funciones de moderación y dinamización de la comunidad.
Tanto en las aplicaciones de gestión de plataformas públicas de RRSS como en el software de gestión de comunidades propias de soporte, la capacidad de publicación de contenidos, y de acceso y gestión de bases de conocimiento multicanal y multi-formato para soporte y servicio, es fundamental para ofrecer un servicio consistente, e impacta directamente en cómo los clientes evalúan y comparan en un ranking sus experiencias de servicio con las Marcas.
Ofrecer una respuesta correcta a una solicitud del cliente, y consistente por cualquier canal, ya sea el canal online (e-services), el Contact Center, plataformas de RRSS como Facebook o Twitter, o una comunidad de soporte propia, requiere capacidades y soluciones de gestión de conocimiento multicanal (MC-KM) y no silos de conocimiento como se tiene en los estados de madurez SCS menos avanzados.
La creación de contenidos de soporte para RRSS (por ejemplo Youtube) y/o los medios sociales propios, son funciones que se tienen que realizar con una visión “cross-channel” o multicanal. Del mismo modo, la actualización y mantenimiento de la base de conocimiento para ATC tiene que hacer partícipe a los puestos de frontal para su enriquecimiento, ya sean los agentes del Contact Center o el propio usuario y cliente en el canal online y medios sociales.
Pero en la atención y relación con el cliente en medios sociales, dentro de un modelo multicanal u “omnicanal”, muchas veces confluyen distintas herramientas y no hay un escritorio único desde el que gestionar todo el proceso de atención por parte del agente social, existiendo diversas alternativas y posibilidades en el mercado:
- Soluciones de “Customer Services & Support” tradicionales disponibles en entornos de Contact Centers para gestión unificada de contactos, integrando el canal social, como las ofrecidas por ejemplo por: Zendesk, Desk.com, Quality Telecom, Altitude, Freshdesk y Parature (de Microsoft).
- Software CRM y CEC (“Customer Engagement Center”) de amplia cobertura funcional para la relación con clientes como el que automatizan diversas tareas e incorporan el canal social como uno más, como por ejemplo el software de: Salesforce, Oracle, HubSpot, Zoho CRM, etc.
- Herramientas propias del canal social y mundo del “Social Media” como las mencionadas anteriormente para gestión de plataformas sociales externas y medios sociales internos, como soluciones de Hootsuite, Sprinklr, Audiense, Brandwatch, Lithium, y/o específicas de SCS, con proveedores como LiveAgent, Conversocial, Engagor y Spredfast.
10 capacidades y funciones básicas en herramientas «Social Customer Services»
Independientemente del tipo de herramienta elegida como solución “Social Customer Service” para atender al cliente social, o software de frontal e interfaz del agente social 2.0, ésta ha de ser capaz de automatizar todo el proceso de gestión de las menciones sociales, desde la monitorización y categorización hasta la respuesta y resolución, para poder industrializar y escalar el servicio ante crecimientos de interacciones sociales (IS) y menciones entrantes, y hacerlo de una forma consistente con el resto de canales de contacto, para lo cual debería tener idealmente las siguientes capacidades:
- “Social Inbox” unificado. Gestión y tratamiento de las IS y conversaciones sociales de distintas plataformas como Twitter, Facebook, Instagram, Messenger, Whatsapp, etc., desde un escritorio unificado.
- Interfaz usuario basado en roles (agentes, publicadores, analistas, etc.)
- Priorización y filtrado: capacidad para filtrar y priorizar consultas de ATC y peticiones de servicio frente a otras de menor importancia, (basada en reglas de negocio, palabras clave, IA, etc.), en una cola única de atención.
- “Automatic Conversation Distribution (ACD)”: encaminado y distribución automática de la carga de IS y menciones al mejor agente según reglas de negocio.
- “Case Management / Conversation Threading / Trouble ticketing”: para reunir en una única conversación social, e hilo secuencial, las menciones de un cliente relativas a un caso, petición o problema (tanto menciones y publicaciones públicas como mensajes privados o directos dentro de la conversación).
- Función de «Workflow» para gestión y escalado de conversaciones sociales, y para control de calidad, validaciones y aprobaciones de los procesos de ATC.
- Perfil social del cliente: información del perfil del cliente en RRSS visible en cada mención e IS, con capacidad para sincronizar esta información con la existente en los sistemas CRM.
- Gestión de contenidos / conocimiento (“Knowledge Base” y FAQs) y funciones para la publicación y acceso al mismo (herramientas de búsqueda avanzada, Asistente virtual o “Boots”, foros y gestión de comunidad, plantillas para respuestas predefinidas, etc.). Muchas de las aplicaciones anteriores con funciones de gestión de conocimiento para atención y soporte, y para diagnóstico y resolución de problemas e incidencias, incorporan además capacidades para recabar el conocimiento informal y social en agentes y usuarios, marcarlo socialmente (el más consultado, el más útil, el más votado, etc.) y hacerlo relevante al usuario.
- Funciones analíticas (métricas y KPIs) y de “reporting” integrado sobre interacciones y conversaciones sociales, grupos de agentes y operativa de servicio en conjunto.
- Integración con soluciones CRM (APIs / conectores) para exportar datos e integrar el «perfil social del cliente» y el histórico de casos o conversaciones sociales en el CRM, para una mejora y personalización del servicio, y mantener el contexto de la conversación en futuras interacciones con clientes.
La integración de metadatos de los perfiles sociales del cliente en el CRM, y el conocimiento del cliente y la audiencia en su conjunto en RRSS como Twitter y Facebook (relaciones, afinidades y gustos, opiniones y conversaciones, influencia y Nº de seguidores, actividad e IS, etc.) permiten enriquecer el perfil socio-demográfico del cliente y aplicar técnicas de “Big Data” y modelos predictivos para revelar patrones de consumo y comportamiento en distintos perfiles y colectivos.
Además, cuanto mayor sea el grado de automatización e integración de dichas herramientas de frontal SCS, y mayor grado de unificación de canales en el escritorio del “Agente Social”, mayor alineamiento y optimización de procesos se tendrá para prestar un SCS eficaz y para impactar positivamente en las experiencias de servicio del cliente con las marcas.
¿Qué tipo de software de frontal de atención o herramienta de desktop de agente utilizas para Social Customer Service?. ¿Tienes un adecuado grado de automatización de las operaciones SCS?. ¿Tu equipo encargado de la gestión de RRSS tiene la capacidad de acceder al histórico de interacciones sociales de ATC?. ¿Tienes integrado en el CRM este histórico con el resto de interacciones con el cliente por otros canales?. Nos gustaría conocer tu situación particular, opiniones, dudas o comentarios. Si quieres nos los puedes dejar aquí. ¿Hablamos?.
En Pensytech analizamos las necesidades actuales de tu negocio, y te ayudamos a planificar y adaptar las capacidades y funcionalidades de herramientas tecnológicas de entornos SCS y CEC a dichas necesidades.