5 pasos a considerar en el diseño, planeamiento e implantación de Estrategias Social Customer Service

Para crear una marca que sea reconocida por su oferta de valor diferencial en medios digitales y redes sociales (RRSS) y que genere en los clientes, y potenciales clientes, experiencias de marca memorables, hay que gestionar y superar las expectativas que éstos tienen para dichos canales, ya de por si elevadas. Una manera de superar estas expectativas es no quedarnos en una estrategia de presencia en “Social Media” sólo con fines de marketing y generación de “leads”, o para comunicación y gestión de la imagen y reputación de marca, sino ofreciendo también soporte y Atención al Cliente (ATC), con estrategias “Social Customer Service.-SCS” y/o de alcance más amplio como “Social CRM”.

Pero, ¿cómo diseñar, planear y adoptar una estrategia SCS eficaz o de alcance mayor como las de Social CRM?. Como todo proyecto e iniciativa nueva a implantar, tendremos que ir dando una serie de pasos incrementales para llegar a buen término:

Indice de pasos

– Paso 1. Análisis interno y externo. Referencia y comparación con mercado

– Paso 2. Definición estrategia de presencia en Medio Social para ATC (Diseño Modelo SCS)

-Paso 3. Priorización de proyectos, asignación de recursos básicos y definición de roles

-Paso 4. Implantación y adopción del plan de proyectos y modelo operativo

-Paso 5. Seguimiento y control evolutivo. Medida de KPIs

Pasos en diseño e implantación de estrategia SCS
Paso 1. Análisis interno y externo. Referencia y comparación con mercado

El primer paso debe comenzar por analizar donde estamos y el contexto de negocio y sector en el que nos encontramos, y ver donde enmarcar dicha estrategia en función del grado de transformación digital de la empresa y/o de madurez en la relación multicanal con clientes. Este análisis incluye una parte interna y otra externa de referenciación y comparación con el mercado y la competencia, para identificar buenas prácticas y elementos innovadores para pasar de una oferta SCS básica a otra avanzada, ampliada o diferenciada de la competencia.

Desde el punto de vista interno, tendremos que definir primero los objetivos de negocio para el canal social (¿por qué estar en este canal?, ¿sólo SCS o visión más amplia de Social CRM?) y contestarnos a otras preguntas como: ¿a quién dirigirse? (público objetivo), ¿Dónde tener presencia? (medios y redes sociales afines), ¿cómo articular dicha presencia? (indicadores operativos y de eficiencia) y ¿Qué contar u ofrecer? (contenidos de valor y carta de servicios). Este análisis parte, sobre todo, de conocer quiénes son nuestros clientes, saber dónde están (¿mi marca es local o global?) y cualificar y cuantificar su actividad de relación con la marca (volumetrías de interacciones esperadas y KPIs por canal).

El análisis externo y comparativo con el mercado y la competencia nos dará pistas y algunas respuestas a las preguntas anteriores, y permitirá posicionarnos y conocer el grado de madurez de la situación actual en SCS.

Los objetivos que nos pongamos para el canal social deben ser alcanzables y medibles. Si nuestro objetivo es reducir el mix de canal y derivar al año un 20% de las interacciones de ATC a las RRSS, tendremos que poner las medidas para ello. Si queremos una operativa de ATC en RRSS eficiente con objetivos en SLAs (p.ej. respuesta en menos de una hora del 90% de las interacciones sociales y consultas realizadas en Twitter y Facebook), tendremos que contar con herramientas que nos permitan obtener ese tipo de métricas.

Paso 2. Definición estrategia de presencia en Medio Social (Diseño Modelo SCS)

A partir de los objetivos estratégicos perseguidos y de este conocimiento interno y externo en diversas dimensiones de análisis, – además de otras consideraciones de negocio a plantearse con implicaciones sobre cuestiones de soporte (p.ej. ¿es compleja o muy dinámica mi oferta de productos/servicios?, ¿provoca un número elevado de peticiones de soporte?)-, podremos determinar el tipo de presencia en canales sociales (sólo en RRSS externas, o también medios sociales propios como comunidades online de soporte), así como otros aspectos operativos y organizativos como alcance de dicha presencia, segmentación por idiomas y zonas geográficas, dimensionamiento de turnos y horarios de servicios.

La madurez de implantación previa en Social Media de la compañía para funciones de marketing y comunicación, y el nivel de coordinación existente a nivel corporativo entre departamentos relacionados con el cliente, podrían aconsejar o no la segmentación de perfiles sociales en plataformas de RRSS (como Twitter y Facebook) para funciones concretas de soporte y ATC. Ambas opciones tienen sus pros y contras.

Pros y Contras de segmentación de perfiles en RRSS para ATC (Fuente: Informe El Consumidor Social, y elaboración propia)

En resumidas cuentas, y partiendo de todas estas premisas de diseño, podremos definir una estrategia SCS y diseñar un Modelo (funcional y de procesos, de experiencia de cliente, tecnológico/organizativo y operativo) para cumplir con los objetivos marcados. De igual modo, el análisis de gap de nuestra situación actual, o donde estamos, y a donde queremos llegar nos permitirá establecer un plan de acción y de proyectos con iniciativas de evolución y mejora para cerrar dicha brecha lo antes posible.

Paso 3. Priorización de proyectos, asignación de recursos básicos y definición de roles

Con la estrategia SCS definida y el plan de proyectos en la mano, es decir, definidos los distintos tipos de proyectos y acciones a realizar para cubrir el gap entre nuestra situación actual de madurez y el Modelo SCS deseado, el siguiente paso a dar sería la valoración y priorización de dichas acciones para tener un “Roadmap” de implantación y evolución, focalizar el esfuerzo e inversión, comenzar a asignar recursos, y definir roles y responsabilidades.

Para establecer esa hoja de ruta o mapa, en primer lugar priorizaremos estas acciones / proyectos en función de implicaciones:

  • financieras (impacto en costes, inversiones y ROI),
  • organizativas (impacto en cultura de empresa y empleados),
  • de modelo de negocio e impacto en clientes (valores tangibles e intangibles aportados),
  • tecnológicas, y/ de riesgo operacional.

Las acciones con menor impacto (“quick wins”), para pasar de donde estamos a donde queremos llegar, las iremos planificando primero y podrían convivir con el modelo actual de relación con clientes, tal es el caso de la redacción o revisión de los manuales operativos con las reglas de respuesta en RRSS (SCS Playbook), la documentación y/o actualización de las guías de servicio en el medio social, la preparación y formación de los agentes del Contact Center, etc.

Puede ser interesante, a veces incluso necesario, trocear algunos proyectos con mayor impacto en fases a corto y medio/largo plazo, a partir de pilotos e implantaciones escalonadas, para una transición lo menos traumática hacia el nuevo Modelo SCS diseñado. Tal puede ser el caso de los proyectos tecnológicos o de adopción de nuevas herramientas.

Si nuestra unidad (“Atención al Cliente”, en la mayoría de los casos) es la responsable de llevar a buen puerto la implantación de la estrategia SCS en la organización, tendremos que vender internamente el proyecto no sólo a la alta dirección de la compañía, (justificando su valor y demostrando el ROI), sino a los colaboradores y personal del Contact Center encargado de atender al cliente por este medio, mostrando las ventajas y beneficios que obtendrán. Sin olvidarnos de involucrar a otras unidades o áreas de la compañía con responsabilidad también sobre el medio social, ya que nos permitirá aprovechar sinergias y coordinar esfuerzos en la asignación de recursos físicos, presupuestarios o técnicos.

Esta asignación de recursos y definición de roles y responsabilidades (p.ej. agentes sociales vs. “community managers”), comenzará ya desde la primera fase de diseño de la estructura organizativa y Modelo SCS, y continuará en las fases de planeamiento, implementación y adopción, tanto para el personal encargado de coordinar la implantación (equipo de oficina de proyectos) como las personas encargadas de adoptarlo.

Esquema de pasos y tareas para adopción de estrategia SCS
Paso 4. Implantación y adopción del plan de proyectos y modelo operativo

Como hemos apuntado, hay una doble visión en la venta interna de cualquier estrategia digital y proyecto de transformación y/o renovación, ya sea de tipo tecnológico, organizativo o de procesos. La venta “top-Down” (la dirección impone la nueva estrategia y forma de proceder a la organización) y la venta de “abajo-arriba”, donde son los propios empleados y colaboradores los que toman la iniciativa y la adoptan por convencimiento propio y ventajas y beneficios aportados. Esta segunda manera es la que mejor funciona.

Para que la adopción de dicha estrategia SCS sea exitosa, y las personas se impliquen y hagan suyo los nuevos proyectos, es necesario una correcta gestión del cambio. Hay que comunicar los nuevos objetivos para el canal social y el progreso de la implantación del plan. Hay que ir mostrando los beneficios que se van obteniendo, involucrar al personal desde el comienzo en proyectos pilotos y con formación, para que el aprendizaje se realice en paralelo a la operativa actual de cada puesto y role.

El manual operativo (SCS Playbook) será uno de los primeros documentos a realizar y comunicar al personal, y deberá recoger las actividades y procedimientos por tipo de role, las normas de conducta y guías de participación de usuarios y empleados para conversar en el medio social y RRSS, las reglas de respuesta / escalado de interacciones sociales con ejemplos de mejores prácticas, las reglas de activación/desactivación del servicio (en horarios no 24×7), las métricas / KPI´s y SLA´s del servicio, entre otros aspectos de las operaciones SCS.

También es importante en la fase de implantación utilizar enfoques tipo “Lean” y metodologías agiles, tanto para reaprovechar las mejores prácticas internas y los recursos que ya se tienen disponibles para no partir de cero, como para conseguir pequeñas mejoras de forma iterativa o avances incrementales, de forma adicional a la realización de pilotos acotados para los proyectos tecnológicos.

Por ejemplo, si tenemos que preparar nuevo contenido para soporte y atención en RRSS generalistas como Facebook o Twitter, o RRSS multimedia como Youtube e Instagram, analicemos primero la información que ya disponemos y las cuestiones de soporte más demandadas por clientes en Contact Center, canal online (FAQs) e incluso en RRSS, para prestar unos servicios básicos y luego ir evolucionando y enriqueciendo la base de conocimiento multimedia para soporte y ATC en el canal social. Es decir, aprovechar lo que ya funciona en otros canales y alinear las operaciones SCS con la estrategia de marca en Social Media y con el modelo de ATC corporativo, validando la consistencia de servicio entre canales de ATC (“omnicanalidad”)

Paso 5. Seguimiento y control evolutivo. Medida de KPIs

El último paso para tener operativa la estrategia, poder cumplir con los objetivos marcados y hacer un seguimiento y control de las iniciativas de mejora y evolución planteadas, es establecer un sistema de medición y monitorización de variables e indicadores (reunidos en un cuadro de mando integral.-CMI), los cuales se habrán definido en los primeros pasos. La selección de objetivos, métricas y KPIs, incluirá entre otros indicadores:

  • Eficiencia y eficacia operacional en canal social: Métricas de actividad de marca e interacción con clientes, volumetrías básicas y evolución, SLAs (% respuestas en tiempo dado), tasas de respuesta, tiempo medio de respuesta (ART), grado de resolución en canal social, etc.
  • “Engagement” del contenido y efectividad de campañas (alcance, interacciones derivadas a canales de autoservicio, amplificación de mensajes, relevancia del contenido, etc.)
  • Vinculación y compromiso de la audiencia: Actividad del cliente, usuarios activos, grado de contribución, grado de vinculación, variación del grado de influencia de la comunidad, etc.
  • Calidad de la relación marca-cliente y experiencia del cliente: Calidad emitida y evaluaciones de “agentes sociales”, feedback y Voz del cliente (VoC), grado de satisfacción y recomendación (NPS), etc.

Muchos de estos KPIs analizados permitirán no sólo optimizar procesos y pulir deficiencias en muchos aspectos relevantes sobre la operativa descritos en el manual de operaciones SCS, sino que también servirán para mejorar la rentabilidad del propio servicio y la experiencia del usuario, e impactarán de forma positiva en otros indicadores de negocio, tales como: el coste de adquisición de clientes, la penetración de mercado y nº de clientes, la evolución del gasto por cliente, el coste de servicio, el “Customer Churn” y la satisfacción del cliente.

En Pensytech podemos ayudaros a dar los primeros pasos y diseñar una estrategia SCS adaptada a vuestro negocio y acompañaros también en las fases de Implantación y evolución. Somos expertos en transformación de servicios de atención y relación con clientes, y los Contact Centers que los soportan, hacia nuevos modelos que contemplen los medios digitales y sociales (www.pensytech.com)

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *