Nuevas culturas y modelos organizativos en Social Customer Service. 4 estados de madurez

Nuevas culturas y modelos organizativos en atención al cliente en medios y redes sociales (#SocialCustomerService). 4 estados de madurez en la evolución hacia organizaciones colaborativas y sociales.

«La transformación digital de las organizaciones de servicio al cliente para soportar los nuevos canales digitales y sociales lleva parejo numerosos cambios a nivel tecnológico, pero es quizás el modelo organizativo, la capacitación, empoderamiento y destrezas de los equipos de atención y la cultura empresarial los aspectos que se ven más afectados por dicho cambio. El paso a formas de trabajo más colaborativas y el cambio en los procesos internos y los estilos de liderazgo no se produce de un día para otro, como tampoco formar y reciclar a las personas involucradas en transmitir la personalidad de marca en los canales sociales para vincular al cliente.»
Nuevas culturas empresariales y modelos organizativos en SCS

En la relación y atención al cliente (ATC) por el canal social las marcas se encuentran con nuevas generaciones de consumidores que valoran una comprensión rápida del problema que se expone, desean sentirse reconocidos y entendidos, quieren rapidez de servicio y una experiencia de conversación personalizada y cercana, la cual, sea positiva o negativa, la divulgaran en su entorno.

Las organizaciones que quieran vincular a estos nuevos clientes han de ser transparentes, cercanas, auténticas, honestas y resolutivas en las conversaciones en el canal social, y han de empoderar a sus empleados de frontal de atención, convirtiéndoles en verdaderos embajadores de la marca, como se vio en el post “Nuevos perfiles híbridos y competencias en la atención y soporte del cliente social”, donde se hizo un repaso de las destrezas y habilidades necesarias en las personas de soporte y atención en canal social (SCS).

Pero la transformación digital de las organizaciones de servicio al cliente no sólo afecta a las personas y a sus capacidades y destrezas, donde hay que cuidar el talento de los equipos de atención con  formación en nuevas capacidades, sino que el cambio va más allá y afecta primero a:

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Nuevos perfiles híbridos y competencias en la atención y soporte del cliente social

Reflexiones sobre nuevos perfiles híbridos de atención en medios sociales (#SocialAgent) y 5 grupos de actividades y competencias clave en la gestión de medios sociales y operaciones Social Customer Service.- SCS.

«Los modelos de relación y atención al cliente social (“Social Customer Services”.-SCS) y la gestión del propio medio social requieren hoy día de nuevas habilidades y destrezas de los empleados que atienden al cliente, apareciendo  nuevos roles y perfiles híbridos de frontal (Agente Social), entre “Gestor de Comunidad”- de su terminología inglesa “Community Manager”- y agente de Contact Center. El “Social Agent” ha de ser competente en actividades que van desde la escucha social a la vinculación del cliente.»
El medio social requiere talento digital y nuevas habilidades y destrezas

Decía el último informe “Future of Jobs” del “World Economic Forum”, que el top 5 de habilidades profesionales más demandadas por las empresas en 2020 sería: la resolución de problemas complejos, el pensamiento crítico, la creatividad, la gestión de personas y la buena coordinación con los demás. Que alce la mano el que piense que estas habilidades y destrezas nada tienen que ver con la atención y soporte de clientes en medios y redes sociales (RRSS).

En efecto, una empresa que no cuide el talento y empodere a sus empleados en el entorno de trabajo para demostrar esas habilidades, y más en las organizaciones de servicio (y plataformas de Contact Centers de las marcas), que tenga silos y funciones departamentales, con procesos CRM no alineados, y donde no exista una cultura de colaboración ni de compartición de conocimiento, difícilmente podrá evolucionar internamente hacia el “Social Business” y transformar sus procesos de relación con clientes hacia modelos centrados en el cliente, soportados por nuevos canales digitales y sociales, y que ofrezcan experiencias de servicio consistentes y multicanales.

Los modelos de relación y atención al cliente social (“Social Customer Services”.-SCS) requieren hoy día de nuevas habilidades y destrezas de los empleados que atienden al cliente, más allá de las competencias requeridas de atención en canales tradicionales unidireccionales y privados (1a1).

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Servicios a un Tuit. Consejos para Social Customer Service en Twitter

7 funciones y mejoras de Twitter para fomentar la conversación y los servicios de atención al cliente y 11 consejos en operaciones “Social Customer Service.-SCS” en Twitter

«Twitter (TW) se ha convertido en la red social de “microblogging” por excelencia para el soporte y atención al cliente en tiempo real, dentro del variado ecosistema de medios sociales y plataformas de red social, incluso por delante de Facebook (FB), la red social por excelencia en cuanto a número de usuarios, y sistemas de mensajería y Apps móviles tan populares como Whatsapp.»
Twitter, un poco de historia. 7  funciones y mejoras para fomentar la conversación y los servicios de atención al cliente

Si bien los últimos años han visto florecer servicios de las marcas en Whatsapp para la realización de pedidos y reservas, así como servicios de información y Atención al Cliente (ATC), éstos últimos han tenido una presencia testimonial e informativa, son menos resolutivos, y ofrecen menos funcionalidades para ATC que otras redes sociales como TW y FB.

En parte debido a la estrategia de Facebook para posicionar Messenger por delante de Whatsapp como canal privado de conversación, y también debido a las limitaciones del propio Whatsapp para ser utilizado como canal de atención y soporte por parte de las marcas, tanto en la configuración de grupos como en el número de mensajes que se pueden enviar.

En efecto, Twitter, por contraposición a Whatsapp, dispone de una mayor versatilidad y permite distinta tipología de conversaciones en las relaciones “marca-cliente-marca”: 1a1  privadas (DM.- mensaje directo) y 1aN públicas (menciones y “replies”). Por no hablar de la API pública de TW para integración con terceros.

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10 Capacidades y funciones básicas que pedirías a toda herramienta «Social Customer Service»

«Cuanto mayor sea el grado de automatización SCS e integración de las herramientas de frontal de atención en medios sociales, y mayor grado de unificación de canales en el escritorio del “Agente Social”, mayor optimización de procesos se tendrá para prestar un SCS eficaz y para impactar positivamente en las experiencias de servicio al cliente».
Ecosistema de herramientas en la gestión de clientes en medios y redes sociales

Si la prioridad de los clientes en su “Customer Journey” particular en el canal social, es resolver su problemática de forma rápida y sencilla, está claro que las marcas no se pueden permitir: ignorar peticiones de servicio (no responder), tardar mucho en responder, perder algunos pasos en el hilo de una conversación social, no tener en cuenta otros comentarios de usuarios “influenciadores” en el marco de una conversación pública, no conocer el histórico de interacciones previas y contexto del cliente, transferir las Interacciones Sociales (IS) a otro canal tradicional sin el contexto apropiado, etc.

La tecnología es una de las herramientas más potentes para conseguir que los procesos de transformación alcancen su objetivo y se consoliden. Para ello es crítico conocer el negocio y saber adaptar las funcionalidades de las soluciones tecnológicas a los objetivos a corto y largo plazo, para aportar un grado de automatización suficiente para ganar en efectividad operacional, reducir costes de operación y mejorar la experiencia del cliente.

La escucha efectiva de las conversaciones en medios sociales para discernir cuáles requieren atención, y la respuesta y resolución de las peticiones de servicio en el menor tiempo posible, requieren de infraestructura tecnológica orientada a la monitorización y la gestión de todo el ecosistema de medios y redes sociales (RRSS), distinguiendo al menos los siguientes tres tipos de herramientas:

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Cómo generar experiencias de marca memorables en redes sociales

¿experiencias de marca memorables en redes sociales?. Conocer la experiencia de interacción cliente-marca e implantar programas de «Customer experience» se ha convertido en algo generalizado en la mayoría de las compañías. Pero aquellos que pongan foco no sólo en la gestión de experiencias sino en la gestión de expectativas del cliente irán un paso por delante.
Gestión de expectativas antes que gestión de experiencias

Hace poco una popular cadena de cafeterías me solicitaba en la factura simplificada y ticket de caja que le contara mi experiencia y dejara mi opinión sobre la visita antes de 72 horas, entrando en una página web y “landing page” al efecto sobre experiencia de cliente, y ofreciéndome a cambio gratis 3 euros de regalo para utilizar en la próxima visita. Para ello debería introducir un código de premio que venía en el ticket.

Como siempre me gusta comparar programas e iniciativas de medida de experiencia de cliente, y no tanto por el anzuelo de los 3 euros, que también, me fui a dicho website donde una carta de presentación del director de experiencia de cliente me agradecía que dedicara 5 minutos de mi tiempo para darles mi opinión sobre la visita que realicé y el grado de satisfacción con las instalaciones, la relación calidad/precio, los productos y el servicio prestado, ya que les sería de gran ayuda para poder ajustarse a … ¡mis expectativas!.

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El Customer Engagement Center (CEC), pieza clave en la transformación digital de la relación Cliente-Marca

Transformación digital de la relación Cliente-Marca

Las organizaciones se enfrentan a nuevos retos y oportunidades derivados del cambio disruptivo y acelerado del ecosistema tecnológico y social global, producido por una mayor digitalización, híper-conectividad y ubicuidad de acceso a Internet y aplicaciones de negocio con dispositivos móviles.

El impacto de la tecnología, y la irrupción de plataformas colaborativas y medios sociales (redes sociales generalistas y corporativas, comunidades y foros, etc.) como nuevos canales de comunicación, conversación, colaboración y compartición de todo tipo de contenidos, está transformando, si no lo han hecho ya, tanto nuestra forma de trabajar y de relacionarnos entre semejantes como nuestros hábitos de compra y comportamiento como consumidores y clientes, más empoderados, técnicos y conectados, informados y exigentes, lo cual cambia drásticamente la relación Cliente-Marca, como se venía percibiendo.

Al final  estamos hablando de un entorno con nuevos valores en la relación digital Cliente-Marca. Conceptos como #conversación, #comunicación, #colaboración, #compartición, #contexto y #contribución, hacen las relaciones más sociales, humanas y auténticas, en comunidades de interés que aportan valor tanto al cliente como a la empresa.

Nuevos valores y características de la relación digital Cliente - Marca
Nuevos valores y características de la relación digital Cliente – Marca

La evolución del Contact Center al “Customer Engagement Center”

En una cultura “Customer Centric” los “Customer Engagement Center” (CEC), como evolución de los Contact Centers tradicionales, se constituyen en el hub principal de la relación digital Cliente-Marca, con la misión de conseguir la vinculación y fidelización del cliente. Éstos centros, y los servicios soportados en ellos de gestión de la relación (CRM) y de la experiencia con clientes (CEM), son piezas clave en la transformación digital, e incluyen un conjunto de nuevas tecnologías y herramientas para el servicio y soporte a clientes, independientemente del canal de interacción, con un enfoque «omni-canal», y nuevos procesos y modelos organizativos, con perfiles de atención más empoderados y transversales a la organización.

El objetivo del CEC según Gartner no sólo es proporcionar servicio  consistente mientras se mueve el cliente por los distintos canales de comunicación, incluido Social Media, reteniendo el contexto de la conversación, sino proporcionar reglas de negocio apropiadas para determinar la siguiente mejor acción, información o proceso a seguir con el fin de ofrecer servicios proactivos y conseguir el compromiso  y vinculación (“Engagement”) del cliente.

El "Customer Engagement Center" en el centro de la estrategia digital y social
El «Customer Engagement Center» en el centro de la estrategia digital y social

Retos en la atención y soporte del cliente social. Proactividad y personalización

Consejos para conseguir la excelencia en «Social Customer Service» por parte de las marcas y en la oferta de servicios de atención y soporte en redes sociales proactivos y personalizados.

Nunca como hasta ahora, con la existencia de medios digitales y redes sociales (RRSS), el cliente ha tenido tanto poder en la relación comercial con las marcas o en la capacidad de influenciar a sus semejantes en decisiones de compra y de información sobre experiencias pasadas con productos/ servicios de las marcas.

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