El reto de crear una “marca social” que enamore al cliente

¿Me quiere el #ClienteSocial?. #QuickWins y consejos para crear una marca social que enamore al cliente durante todo el ciclo de vida de su relación comercial. Estrategias #SocialCustomerService al rescate, el mejor #Cupido en #SocialMedia

Hoy nadie discute la conveniencia, o mejor dicho, la necesidad imperiosa de estar en Redes Sociales por parte de las marcas, no sólo para gustar y enamorar a futuros clientes, sino también cuando ya se es cliente, y el matrimonio se ha consumado con la compra y adquisición del bien o servicio, para mantener y acrecentar esa pasión inicial en el día a día de la relación comercial, 365 días al año.
¿Me quiere el cliente social? Del enamoramiento a la convivencia

En las redes sociales (RRSS) y canales digitales, como en el arte de enamorar en la vida real, no saltará la chispa si no hay unos mínimos y se cubren los aspectos más básicos de la oferta de valor como marca. ¿Se puede gustar al cliente y ofrecer buenas experiencias en redes sociales (RRSS) cuando se descuidan otros puntos de interacción presenciales / tradicionales para la comercialización y distribución de productos y servicios, o fallos en la logística o cadena de suministro al mercado? Parece obvio que no.

¿Se puede querer a una marca en medios sociales que tras la fase inicial de enamoramiento no cuida la relación con el cliente y no atiende en la convivencia del día a día en dicho canal?. Pues claro que no, y además no sólo dejaremos de gustar, sino que conseguiremos un distanciamiento que no superaremos ni con terapia de pareja.

Esto es lo que ha pasado en diversos sectores y marcas desde comienzos de esta década, que se han acicalado y maquillado en RRSS con la misión de gustar, comunicar, salvaguardar la reputación, promocionar la marca y conseguir “leads”, pero se han olvidado de la atención al cliente en dichos canales -o “Social Customer Service.-SCS”- para completar la estrategia “Social Media” y mejorar la satisfacción y experiencia del consumidor digital y social.

Una estrategia “Social Media” basada en la presencia y escucha de RRSS, y sólo con fines de marketing y comunicación, es una fuente de conocimiento constante del cliente y del mercado, y permite a las marcas detectar necesidades, aprender y mejorar sus procesos, pero no es suficiente y estará incompleta si se olvida de atender en el canal social.

El secreto está en el día a día

Es normal que al comienzo de una relación la marca ponga mucha pasión publicando contenidos que emocionen, sorprendan, entretengan y diviertan, para enamorar y conseguir seguidores y “engagement” (por ejemplo a partir de “storyboards” e historias reales, ofertas y promociones, juegos, concursos y premios, etc.), pero tras esa primera fase de noviazgo hay que mantener caliente el fuego de forma permanente, y dar paso a una relación basada en otros valores.

El segundo reto de esta relación amorosa “marca-cliente” es el mutuo cuidado y compromiso en el convivir diario, sin dejar de lado, claro está, las cualidades iniciales por las que nos enamoró y gustó la marca al seguirla. Pero una estrategia de atención al cliente en redes sociales que no esté bien articulada puede ser un arma de doble filo y perjudicarnos gravemente si no cumplimos con las expectativas de los clientes a lo largo de toda su vida de relación, mayormente digital, con la marca.

Estrategias SCS. “Cupido al rescate”

Al planificar una estrategia en “Social Media”, y preguntarse por qué motivos estar (objetivos de presencia), a quién dirigirse (público objetivo), donde estar (canales sociales) y qué decir (contenidos a producir y compartir), no hay que olvidar que uno de los objetivos prioritarios es resolver las peticiones, consultas y eventuales problemáticas e incidencias de nuestros clientes y mejorar su experiencia de interacción. Así una buena estrategia SCS es el mejor “Cupido” en Social Media, y las flechas que mejor nos llegan al corazón son:

  • Publicando información de ayuda y contenidos de interés para el cliente como consejos, guías sobre operativa, vídeo-tutoriales explicativos, notificaciones de servicio y soporte, y de forma constante en el tiempo. No limitarse a enlazar páginas de la web con ofertas y promociones, y no caer en el abandono del perfil social de la marca con publicaciones esporádicas. Hay que tener diseñado un calendario editorial para no trasmitir dejadez o desinterés de la marca en la comunicación con clientes.
  • Fomentando la conversación y participación por parte del cliente, evitando errores en conversaciones como no ser proactivo por parte de la marca o no dar un trato personalizado al cliente. Las relaciones de pareja “marca-cliente” se construyen a base de una buena comunicación y preocupación por las necesidades del cliente en todo momento.
  • Premiando dicha participación y el contenido generado por el cliente de diversa índole, como por ejemplo hace Google con la publicación de reseñas en el servicio «Google Local Guides».
  • Cuidando la gestión de expectativas del cliente, informando de horarios, SLAs y guías de servicio SCS con una visión multicanal, y para aquellos servicios que no son 24×7 informando de ello en la propia operativa del canal social para modular esas expectativas.
  • Sonando espontáneo y autentico en la publicación de contenido (son las historias de empleados y clientes las que emocionan y no los mensajes promocionales), pero con un toque de formalidad y empatía en el trato y atención del cliente. La personalidad de la marca en Social Media y en SCS (valores a trasladar y el tono del lenguaje) es lo que nos diferenciará mayormente.
  • Estando el personal de atención preparado, formado y dimensionado para actuar al momento, en tiempo real, con unos procesos de atención al cliente, escalados y acuerdos de nivel de servicio (SLAs) ágiles, para contestar y resolver en tiempo y forma las peticiones y consultas del cliente.
  • Atajando rápidamente las reclamaciones, incidencias y problemáticas del cliente en la relación con la marca en el canal social, y no aparcando dichos problemas en el tiempo lo que enconaría más la situación. Como en toda relación amorosa no siempre es una fiesta “happy-flower”, y se pasa por momentos de dificultad. En estas situaciones lo mejor es identificar el problema, disculparse, apaciguar los ánimos, y mediante la conversación informar de los siguientes pasos para resolver dicho problema. No vale desentenderse pasando la interacción a otro canal, siempre hay que estar al lado del cliente frente a la adversidad, hasta que se cierra la reclamación o incidencia. Que a veces se olvida.
  • Prestando mucha atención a las métricas de servicio y KPIs de eficiencia operacional en medios sociales, no quedándose sólo en las métricas de la vanidad (p.ej. nº de seguidores en RRSS, nº de “likes” en Facebook o nº de retweets en Twitter) sino en las del amor verdadero: tasa de respuesta, tiempos medio de respuesta (Average Response Time.- ART) y de resolución, grado de contribución de los usuarios, grado de satisfacción y de recomendación, y valor del cliente, entre otros aspectos.

Seguro que si cumplimos todos estos puntos el cliente nos regalará más de un beso y lo más preciado su fidelidad, amor y cariño para siempre. 🙂

Este articulo de opinión se ha publicado en el Nº8 de la revista ETC (Invierno 2017-2018) en la sección de comunicación. Enlace a la revista.

Como cliente: ¿Te ha sorprendido o emocionado alguna marca últimamente en #RedesSociales para bien?. ¿Han tenido algún detalle contigo tras una mala experiencia?. Queremos escucharte, déjanos un comentario.

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