Gestión del conocimiento multicanal y comunidades online. Un binomio ganador en modelos SCS avanzados

#KnowledgeManagement y #OnlineCommunities para #CustomerSupport. Un binomio ganador en la definición de modelos #SocialCustomerService avanzados y fomento de estrategias de #SelfService y #CrowdService. 7 ventajas de su uso para #OnlineCustomerSupport

Una de las características de los modelos “Social Customer Service” (SCS) avanzados, o por lo menos consolidados, es llevar a los Medios Sociales (MS) las tendencias de “self-service” y “crowd-service”, y minimizar el escalado de peticiones a “Community Managers” y agentes del Contact Center, reduciendo los costes de servicio de forma constante año tras año. La base de conocimiento (Knowledge Base.-KB) multicanal y multi-formato para autoservicio por parte del cliente es una de las variables de esta ecuación ganadora, siendo la otra variable la oferta de Comunidades Online (CO) por parte de las marcas, para el fomento del “crowd-service” y el soporte por una comunidad de usuarios con similares necesidades y experiencias.

Indice del Articulo

– Gestión del conocimiento multicanal y para autoservicio

– La importancia de las Comunidades Online

-7 Ventajas del uso de Comunidades Online y KB para autoservicio

Gestión del conocimiento multicanal y para autoservicio

Ofrecer una respuesta correcta a una solicitud del cliente, y consistente por cualquier canal, ya sea por medios tradicionales del Contact Center como por el amplio ecosistema de Medios Sociales (MS), -plataformas de Redes Sociales (RRSS) como Facebook, Twitter y Youtube, y Comunidades Online (CO) propias-, requiere capacidades de gestión del conocimiento y publicación de contenidos con filosofía multicanal y no silos de información como se tiene en los estados de madurez SCS menos avanzados. La “omnicanalidad”, entendida como la consistencia de los servicios a clientes y la consistencia de la experiencia del cliente en la interacción por diversos canales, pasa por la consistencia de la información dispuesta en los mismos, e impacta directamente en cómo los clientes evalúan y comparan en un ranking sus experiencias de servicio con las Marcas.

La creación de contenidos de soporte para los distintos canales (vídeo tutoriales para RRSS como Youtube, formularios de ayuda y FAQs en el Website, guías de uso y material formativo, tutoriales y comunicaciones proactivas para Blogs y CO, etc.) es una función que se tienen que realizar con una visión “cross-channel”. Del mismo modo, la actualización y mantenimiento de la base de conocimiento (KB) para soporte y atención al cliente tiene que hacer partícipe a los puestos de frontal para su enriquecimiento, ya sean los agentes del Contact Center, los community managers en RRSS, o el propio usuario y cliente en el canal online y MS.

Estos “social insights” y contenido informal generado y compartido por los usuarios en comentarios, respuestas, conversaciones e hilos temáticos de soporte sobre experiencias anteriores con productos y servicios, o para la resolución de problemas similares, tienen un valor incuestionable y son una fuente cualificada para realimentar las FAQs y la KB, y así poder ofrecer funciones de “crowd-service”. Muchas aplicaciones de gestión de contenidos Web, de gestión de RRSS y CO, y de “Customer Service” y CRM, ya incorporan capacidades para recabar este conocimiento informal y social, marcarlo socialmente con metadatos (p.ej. el más consultado, el más útil o valioso, el más votado o mejor valorado, etc.) y hacerlo relevante al usuario.

Según Gartner, una KB para “self-service” es el bloque o componente más importante de una estrategia de soporte online, y está compuesta de una serie de módulos Web de atención al cliente y tecnologías de interacción y colaboración que permiten a los clientes y usuarios servir sus necesidades vía interfaces diferentes.

La importancia de las Comunidades Online

Las famosas FAQs para soporte y autoservicio en muchas Webs y los artículos del Blog, – como contenido ya formalizado y etiquetado en la KB -, a veces no son suficiente para resolver las necesidades del cliente. La disposición de funciones colaborativas en el soporte Web como las ofrecidas por las Comunidades Online (CO) permiten escalar un peldaño en la construcción y enriquecimiento de una KB dinámica de soporte y atención, y alineamiento con esas necesidades.

Las CO son el complemento perfecto a una KB por cuanto facilitan las conversaciones entre una red de pares (y expertos de la organización o compañía), y el intercambio de experiencias y mejores prácticas, con información más relevante para resolver las necesidades y cuestiones particulares de un usuario que la que se podría obtener por otros medios y RRSS como Twitter.

Si todos buscamos opiniones cualificadas en RRSS de nuestros semejantes a la hora de tomar decisiones de contratación de productos y servicios de las marcas, por lógica una CO de usuarios experimentados y agentes expertos de soporte nos transmitirá más confianza para resolver dudas e incidencias y aportar ideas de mejora para la marca.

Según un estudio de Aberdeen Group analizando el uso de comunidades online en 215 compañías de la industria del HW/SW, (Online Communities in high-tech maximize company performance, Febrero 2016), el uso de CO ayuda a reducir los costes de servicio un 2,6% año tras año y resuelven un 37% de peticiones y consultas de clientes sin la necesidad de escalar la conversación a un agente. Además según este estudio, las compañías que desarrollan estas comunidades online como parte de su estrategia digital tienen un 61% más de probabilidad de tener capacidades omnicanales en marcha, comparado con los que no disponen de comunidad online (61% vs. 38%).

Se desprende también de este informe de Aberdeen, que la oferta de CO y foros de soporte (dentro del mix de canales de interacción con clientes) es práctica habitual en el 50% de las marcas del sector de electrónica de consumo y “high-tech”. Pero también en otros sectores tan o más competitivos que el anterior como los de retail, telecomunicaciones y financiero, o con una oferta de productos/servicios amplia y compleja, las CO y foros de soporte comienzan a estar situados en el centro del variado ecosistema de MS con presencia de las marcas, para compartir experiencias con productos y servicios, y obtener soporte entre semejantes.

En España, y según datos extraídos del informe “El Consumidor Social” (Altitude SW, 2015-2016), un 83% de las marcas del sector Telco, un 36% en Banca y un 34% en Retail proponen también CO en la definición de su estrategia SCS con clientes, siendo sectores a la cabeza en la oferta de estos espacios de colaboración e interacción con y entre clientes.

7 Ventajas del uso de Comunidades Online y KB para autoservicio

Las ventajas y beneficios de una CO y su KB (tanto el contenido formal ya etiquetado y disponible en la comunidad, como el conocimiento compartido y residente en sus miembros) son variados:

  • Menores costes de servicio y un rápido retorno de la inversión en estas tecnologías. El valor real de las KB para autoservicio no se puede conseguir si no hay un compromiso a largo plazo en su mejora constante y depuración (“fine-tuning”), como tampoco en el caso de las CO si no existe un liderazgo inicial de la marca en la dinamización, moderación y motivación de los miembros de la CO para la colaboración y publicación de contenidos. El ROI se consigue de dos formas:
    • Reduciendo los costes operacionales al llevar las peticiones de soporte y servicio a canales y modelos de “self-service” / “crowd-service” de menor coste (mejora del “mix de canal”).
    • Y mejorando los ingresos (crecimiento interanual del 54% frente a compañías sin CO según el informe de Abberden) y el “Customer Lifetime Value.-CLV” (crecimiento interanual del 73% según Abeerden), ya que afectan también de forma positiva a indicadores como las tasas de retención, y en la lealtad, satisfacción y recomendación por parte del cliente (NPS).
  • Reducen los esfuerzos del cliente para contactar con la marca para encontrar soporte y son un instrumento perfecto para encauzar necesidades particulares. (Ejemplos hay muchos: como la CO de Leroy Merlin, donde más de 20.000 usuarios comparten sus experiencias en el acondicionamiento del hogar y ofrecen “bricoconsejos”, las comunidades de Adidas para “Runners” y para personalizar zapatillas, o la de Lego para recabar ideas de nuevos productos).
  • Al ser entornos controlados por las marcas, normalmente con acceso bajo registro, se tendrá una mayor confidencialidad y privacidad en el tratamiento de la información de los usuarios/clientes, se podrá llevar una gestión más cercana de los mismos y que el contenido de soporte generado por éstos no se pierda, al contrario que si únicamente basamos los servicios SCS en plataformas de RRSS externas como Facebook, Twitter o Youtube, cuya evolución es ajena a las marcas.
  • Por la anterior razón, y de forma colateral, se está menos expuesto a “Trolls” y “Fake News”, ya que al contemplar usuarios reales e identificados, las respuestas y contenido generado estará mejor cualificado.
  • El análisis de los “social insights” en CO no sólo mejorará el contenido y la KB de soporte, sino que se avanzará en el conocimiento del cliente y su estado en el ciclo de vida de la relación para fidelizarle.
  • Las comunicaciones proactivas de soporte a clientes en una CO son más eficientes y los mensajes quedan menos difuminados que en una plataforma externa de RRSS, sobre todo cuando en dichas RRSS no se tiene una segmentación de perfiles sociales para funciones de soporte.
  • Igualmente, una CO es un entorno más favorable para crear una KB de soporte dinámica y generada por el usuario (conocimiento compartido), existiendo menor dispersión de la información de soporte y mejor seguimiento de los hilos temáticos para resolver problemas e incidencias.

¿Dispones de comunidades online y presencia en foros de Internet para funciones de soporte y atención, además de la presencia en plataformas de RRSS externas?; ¿Existe una coordinación de todas las actividades de gestión y moderación de comunidades, y de colaboración en la creación y mantenimiento del conocimiento, con el resto de actividades de frontal del Contact Center?; ¿Fomentas la captura de conocimiento residente en agentes de Contact Centers y usuarios de RRSS para la generación de contenido y enriquecimiento de la #KnowledgeBase de soporte y atención?; ¿promocionas la comunidad online en el resto de canales para recabar conocimiento y generar vinculación con la marca?.

Si tienes alguna consulta o quieres dejarnos un comentario puedes hacerlo más abajo. Tu damos las gracias por tu feedback, es muy valioso para nosotros. Si te ha parecido interesante el artículo te agradecemos también si los compartes en tus redes sociales para que otros puedan acceder al mismo. Que pases un feliz verano. 😉

Este artículo de opinión se ha publicado en el Nº10 de la revista “Empresa Tecnología y Comunicación” (ETC, Edición Verano 2018) en la sección de comunicación. Enlace a la revista.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *