La importancia de las redes sociales y el “Social Customer Service” en la gestión de experiencias y vinculación del cliente (1 de 3)

Nuevos enfoques y métodos de medida de la #CustomereXperience (#CX) basados en la captura de la #VozdelCliente (#VoC) en #SocialMedia y otros canales digitales

Midiendo la “Customer eXperience” (CX) en Social Media

La implantación de programas de “Customer eXperience (CX)” se ha convertido en algo generalizado en la mayoría de compañías y marcas, como ya señalábamos en el post “Cómo generar experiencias de marca memorables en redes sociales”. Conocer y mejorar la experiencia del cliente/usuario con productos y servicios, y con las interacciones que se producen con las marcas por distintos canales, es el nuevo mantra y reto de las organizaciones, en aras de conseguir la tan ansiada vinculación, satisfacción y fidelización del cliente.

Tradicionalmente, antes de la aparición de las redes sociales (RRSS), la medida de esta experiencia se ha realizado a partir de preguntar directamente al cliente, y/o analizando las interacciones con este cliente utilizando diversas técnicas más o menos intrusivas en la recopilación del dato:

  • Encuestas y medida de indicadores: de satisfacción de cliente como el CSAT (acrónimo de “Customer Satisfaction”), de recomendación (“Net Promoter Score-NPS”), y de lealtad como el “Customer Loyalty Index-CLI” (que incluye el NPS, el “upselling” y la probabilidad de recompra en el futuro).
  • “Focus group y user testing” sobre productos y servicios.
  • Petición de feedback estructurado, vía: encuesta telefónica, email con links a formularios en portales web, enlaces a cuestionarios específicos en los códigos BIDI de facturas y tickets de compra o en folletos de uso de productos, etc.
  • Análisis feedback no estructurado, por ejemplo analizando llamadas en Contact Center con herramientas de “Speech Analytic”.
  • Gestión adecuada de quejas y reclamaciones, facilitando los canales oportunos para dicha función e informando sobre el estado de la reclamación y su resolución.
  • Monitorización de Indicadores de eficiencia operacional, como el FCR (First Contact Resolution), y de calidad de servicio en Contact Center, a través de programas de escucha y evaluación de agentes de frontal de atención.
  • Mapeado y mejora de los caminos/pasillos de la relación cliente-marca (Customer Journey), para eliminar puntos de fricción o dolor, y simplificar la experiencia del cliente en los distintos procesos con interacción.

De forma similar al principio de incertidumbre de Heisenberg en la Física cuántica, por el cual cuanta mayor certeza se busca en determinar la posición de una partícula, menos se conoce su momento lineal y, por tanto, su masa y velocidad, – por el mero hecho de que a escala cuántica el observador al realizar la medida altera dichos datos-, cuando realizamos encuestas y solicitamos feedback a nuestros clientes, presionándoles o incentivándoles con algún premio o descuento, estamos alterando la medida de su experiencia real con la marca (con los productos y servicios, o con la atención recibida en sus interacciones por los canales disponibles), obteniendo resultados no fiables, y perdiendo el valor de lo no declarado por este cliente.

Con la llegada de las plataformas de RRSS (Facebook, Twitter, etc.), foros y medios públicos en internet, y otras aplicaciones Web 2.0 como los Blogs y las comunidades de interés, donde los clientes y consumidores opinan libremente sobre las marcas y expresan sus emociones y experiencias, una forma menos intrusiva de medida del CX se está abriendo paso, como apunta Dan Gingiss en su libro “Winning at Social Customer Care”, dejando que sea el cliente el que se acerque a las marcas para expresar sus necesidades reales en forma de comentarios, menciones y respuestas a posts y otros contenidos.

Aquellas marcas que además tengan una adecuada estrategia de presencia con perfiles en “Social Media” para atención y soporte al cliente (o “SCS-Social Customer Service”) estarán mejor preparadas para llevar esas interacciones sociales (IS) a entornos más controlados, y poder tener un registro y reporting de las mismas. Esta nueva oleada en la manera de medir el CX y el feedback directo del cliente (no solicitado por la marca), lo que se conoce como “Voz del Cliente” o “VoC” – de su acrónimo inglés “Voice of Customer”-, tiene en cuenta otros métodos menos intrusivos y herramientas de medida:

  • “Social Listening”. Monitorización de comentarios y emociones trasladadas por el cliente al medio social o “sentiment” (positivo, neutro y negativo) de las IS del cliente en RRSS, foros y comunidades online.
  • “Social Analytics”. No sólo hay que escuchar, sino caracterizar y entender a nuestra audiencia y base de clientes, y comprender sus necesidades y expectativas.
  • Gestión multicanal del feedbak del cliente (datos no estructurados): Análisis de comentarios en campos de texto libre, menciones e interacciones en perfiles sociales de la marca y otros canales de servicio al cliente como el telefónico y email, con capacidades de “speech / text analytic”.
  • Gestión de “ratings” y “reviews” (reseñas) en: plataformas de RRSS, Apps móviles sociales y foros de discusión de terceros (Google Maps, Tripadvisor, Amazon, iAhorro, El Tenedor, etc.).
  • Y también un tratamiento más proactivo de las quejas, reclamaciones e incidencias vertidas en el medio social por parte del cliente, y una mayor visibilidad hacia la comunidad de la resolución de las mismas.

Esta medida de la “VoC” no ha de dejar de lado, por supuesto, las métricas y metodologías más tradicionales (CSAT, NPS, etc.) de medida de la experiencia y calidad de servicio ofrecida por las organizaciones y percibida por el cliente, – donde el canal social es uno más dentro de una visión multicanal-, u otras métricas de más reciente aparición en esta última década para medir la experiencia como el CES (“Customer Effort Score”) que mide en una escala de 1 (muy fácil o poco esfuerzo) a 5 (muy difícil o mucho esfuerzo) la facilidad y esfuerzo requerido por el cliente en su interacción con la marca para resolver su problemática, petición o transacción.

El CES es un indicador con alta correlación con la lealtad del cliente (CLI) y su predisposición a la compra futura, cuando tiene valores pequeños, o con una alta probabilidad de marcharse este cliente a la competencia y hablar negativamente de la marca en RRSS, cuando tiene valores altos, según estudios de la Harvard Bussiness Review-HBR.

Otras metodologías propietarias de medida del CX como la de Forrester, – que tiene un Índice CX propio basado en los datos recopilados en encuestas realizadas a consumidores-, también tienen en cuenta el factor de esfuerzo en la relación cliente-marca, mostrando resultados similares y ahondando en el impacto positivo de la calidad de CX en los indicadores de negocio. Además, como clientes, cuando nos solicitan feedback para medir el esfuerzo en la interacción con la marca, por lo general nos suele parecer menos intrusivo que cuando nos preguntan si recomendaríamos la marca, y es un indicador más fiable de la calidad de la relación.

Así pues, nuestro cuadro de mando ideal de CX incluirá KPIs como el CSAT, NPS y otros indicadores cuantitativos asociados a la eficiencia, rapidez de respuesta y resolución en canales (como el FCR o el “ART.-Average Response Time”), así como otros de tipo cualitativo y de calidad de CX (CES y simplicidad en la experiencia ofrecida, consistencia multicanal, amigabilidad en el trato y respuesta de los agentes del Contact Center o “Customer Engagement Center” , etc.).

Por tanto, si consideramos el canal social uno más dentro de una estrategia multicanal, llevaremos a este terreno nuestras medidas tradicionales (p.ej. midiendo también el grado de recomendación de servicio en RRSS o “Social NPS”) y, de paso, extenderemos sobre las interacciones sociales las estrategias de medida de la calidad de servicio mencionadas (como el CES), y tendremos en cuenta las técnicas de escucha y de “social listening”:

  •  Análisis de la “Voz del Cliente (VoC)” y del Feedback aportado en RRSS (estructurado y no estructurado), y también del empleado de frontal de atención en canal social (“Voice of Employee.-VoE”).
  • Análisis del tono y emociones del cliente (“sentiment” de las IS) y tasa de conversión del “sentiment” de negativo a positivo.
  • Tratamiento proactivo de quejas, reclamaciones y feddback negativo en RRSS.

Pero la mayoría de las veces las percepciones de la calidad de servicio son subjetivas y dependen de la persona o tipo de cliente. Establecer programas para conocer la satisfacción y experiencia del cliente en los puntos de contacto no es suficiente para vincularlo, y hay que conocer previamente sus expectativas de servicio antes que su experiencia, como veremos próximamente en el post continuación del presente.

(Continuará).

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