La importancia de las redes sociales y el “Social Customer Service” en la gestión de experiencias y vinculación del cliente (2 de 3)

El peso de las #ExpectativasdeCliente en la ecuación global de la vinculación y relación con las marcas, y en la predisposición a compartir #ExperienciasdeCliente en #SocialMedia

Gestión de expectativas antes que gestión de experiencias en el “engagement” de clientes

La simplicidad para realizar operativas y poca fricción en los procesos de relación e interacción marca-cliente, la facilidad para contactar por diversos canales, la usabilidad de estos y la consistencia multicanal, la rapidez de resolución de las peticiones del cliente, y otros factores cualitativos como la amigabilidad y cordialidad en el trato y respuesta por parte de las marcas, junto con unos precios razonables por los servicios/productos ofrecidos, son todos ellos aspectos sobre los que el cliente se genera o le generan unas expectativas, y determinan en gran medida, -unos más que otros-, las experiencias y emociones de este cliente con las marcas, y en último término su “engagement” o vinculación.

No tenemos que olvidar que en la ecuación de la experiencia del cliente (“Customer eXperience.-CX”) a lo largo de todo su ciclo de compra y “Customer Journey” con las marcas, ya sea por canales físicos o digitales, todo empieza con la gestión de expectativas del cliente, – como las citadas anteriormente-, y éstas se caracterizan por que son subjetivas, muy cambiantes, y casi siempre crecientes en el tiempo, tornándose a veces en exigencias.

En efecto, si representáramos en una ecuación la experiencia global de la relación de un cliente con una marca y su vinculación, tendría en cuenta, como mínimo, los siguientes 4 factores sumados entre sí, que con mayor o menor peso, compondrían dicha experiencia:

“Engagement y CX Global” = “Expectativas” antes de compra/uso producto o servicio + “Experiencia de Usuario” con producto y/o servicios contratados + “Emociones” pasadas (recuerdos y percepciones sobre la marca) + “Servicio al cliente” recibido posterior a la compra y uso

Los tres primeros factores son totalmente subjetivos y dependen del tipo de cliente / usuario, no así el cuarto referido al servicio de atención al cliente que es más fácil de objetivar y cuantificar con unos KPIs y métricas estándares de eficiencia operacional en canales (p.ej. TMO y FCR). Pero, aun así, y eligiendo por ejemplo el canal social, ¿qué sería asumible o razonable como tiempo de respuesta en redes sociales (RRSS)?, ¿o cómo tiempo de resolución de una incidencia? Dependerá del tipo de red social (la inmediatez en Twitter está más considerada que en Facebook), del tipo de petición o incidencia y de la urgencia en atenderla, pero también dependerá de las expectativas de servicio de cada cliente. Lo que para unos es aceptable para otros con altos niveles de exigencia no sería asumible.

Todo esto nos lleva a que el peso que tiene la gestión de expectativas, no sólo sobre los productos/servicios contratados sino también sobre los canales de relación, es cada vez mayor en la ecuación de la vinculación y fidelización del cliente, (como comentábamos en el post “Cómo generar experiencias de marca memorables en RRSS”)

Las expectativas se generan y crecen rápidamente a medida que la relación con el cliente se profundiza y alarga en el tiempo, e influyen en las experiencias, y éstas últimas se diseñan para que sean positivas y activen emociones de felicidad y satisfacción en el cliente. Estas emociones son las que permiten cultivar el “engagement” o vinculación que, como en el caso de la amistad, hay que regar adecuadamente con servicios proactivos, personalizados y omnicanales para que crezca de forma constante.

En realidad, la gestión de expectativas, experiencias, emociones y “engagement” del cliente son 4 conceptos unidos entre sí en un único engranaje o ciclo, que puede ser virtuoso pero también desastroso cuando las expectativas del cliente son incumplidas en sus experiencias con la marca (ver siguiente figura), generando puntos de dolor en dicha relación y una mayor predisposición por parte del cliente a compartir las experiencias negativas en RRSS.

Expectativas, experiencias, emociones y “engagement”. 4 conceptos unidos en gestión de clientes

En este sentido, Dan Gingiss, al que nos referíamos en el primer post de esta serie, desarrolla y propone una sencilla fórmula para determinar qué experiencias se comparten en medios sociales, tras entrevistar a una docena de marcas en el podcast “Focus on Customer Service”, y analizar las interacciones de sus clientes en RRSS:

EXPECTATIVAS + EMOCIONES = PREDISPOSICIÓN A COMPARTIR EXPERIENCIAS EN RRSS

Suponiendo unas expectativas razonables en la rapidez y calidad de respuesta de las marcas, de facilidad de interacción, amigabilidad y otros factores mencionados como los precios de productos y servicios, y dependiendo de cómo de bien se cubran estas expectativas por la propuesta de valor de las marcas, tendremos tres comportamientos de los clientes:

  • Si la marca SUPERA o excede las expectativas depositadas, el cliente estará FELIZ y su predisposición a compartir la experiencia en RRSS será ALTA.
  • Si la marca simplemente CUMPLE las expectativas, el cliente estará INDIFERENTE, ni feliz ni enfadado, y la probabilidad de compartir la experiencia será BAJA.
  • Si la marca INCUMPLE las expectativas, el cliente estará INFELIZ (o incluso ENFADADO), y desafortunadamente para la marca la predisposición para compartir la experiencia en RRSS será MUY ALTA.

Tal es así, que el mar de comentarios negativos, quejas y reclamaciones en foros, medios y redes sociales está lleno de barcos hundidos construidos con expectativas no cumplidas e incumplimientos de lo prometido por las marcas.

El problema es, como ya señalábamos en el post “Son las redes sociales tus aliadas en el negocio”, que estos comentarios y opiniones en RRSS sobre productos y servicios de las marcas influyen mucho en las decisiones de compra de los usuarios. Según datos de IAB en su estudio del 2018, el 57% (+4pp vs 2017) de los usuarios busca información sobre productos y servicios en RRSS antes de realizar la compra y el 51% toma la decisión de comprar, o es influenciado, a partir de los comentarios y opiniones de sus semejantes y también de los “influencers” a los que siguen. El 72% de los usuarios siguen a “influencers”, especialmente las mujeres con el 77% y los más jóvenes (de 16 a 35 años) con el 85%.

Afortunadamente para las marcas, la mayoría de las experiencias caen en la zona media, o categoría de CUMPLE expectativa, y no se comparten mucho en RRSS. Pero ¿cómo explotar al máximo en beneficio de la marca las otras experiencias (positivas y negativas) que el cliente si comparte con sus semejantes en RRSS? ¿Cómo transformar a los clientes en abogados defensores y embajadores de la marca en RRSS? Como veremos en el último post de esta serie de tres, es imprescindible tener una estrategia de medios sociales y SCS alineada con las mejores prácticas del mercado / sector, y con los objetivos de negocio de cada marca.

(Continuará)

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