La importancia de las redes sociales y el “Social Customer Service” en la gestión de experiencias y vinculación del cliente (3 de 3)

Cerrando el Gap entre #ExpectativasdeCliente y #ExperienciasdeCliente en #SocialMedia con estrategias #SocialCustServ y #CustServ #omnicanal

Estrategias «Social Customer Service» (SCS) en la gestión de experiencias y expectativas del cliente

Lo bueno y lo malo de tener presencia en redes sociales (RRSS) es que es un medio público y viral, por lo que si la marca lo hace bien se puede actuar sobre las experiencias negativas compartidas por los clientes, reduciéndolas, revertiéndolas en positivas, o al menos aprendiendo de ellas que es lo que no funciona con los procesos, productos o servicios. Pero si se hace mal, y la propuesta de presencia en el canal social por parte de la marca es pobre, se defraudarán las expectativas del cliente, y la reputación, imagen y cifra de negocio de la marca se verán comprometidas. Es fácil hacerlo mal si no se cuidan aquellos detalles que influyen y modulan las expectativas del cliente, como no informar de horarios o no publicar SLAs y guías de servicio en el canal social.

Por otro lado, aquellas experiencias positivas vertidas por los clientes en dicho medio pueden ser amplificadas por las marcas y una oportunidad para contactar con el cliente, agradecer públicamente su feedback, fidelizarle e incrementar su valor para la marca.

Además, si a una presencia en “Social Media” le añadimos una buena estrategia SCS para atención y soporte en el canal social, – (ya vimos en el segundo post de esta serie que la atención al cliente es un factor que condiciona la experiencia global y la vinculación)-, esto nos permitirá conocer mejor a nuestros clientes y prospectos, e identificar y mitigar puntos de fricción en su “Customer Journey”.

Cuanto mayor conocimiento se tenga de ellos, como ya se puso de relieve en el post “Retos en la atención y soporte del cliente social. Proactividad y personalización de servicios”, más fácil será modular sus expectativas y no defraudarlas, y poder transformar a estos clientes en abogados defensores y embajadores de la marca en RRSS.

Las marcas cuando abren perfiles en RRSS deberían estar preparadas para atender y responder interacciones de “Customer Services” desde el primer momento. Puede haber diversas estrategias de segmentación de perfiles en RRSS a la hora de implementar la estrategia SCS (sólo para atención y soporte, corporativos multifunción, etc.), pero lo que no es aceptable es dejar de responder peticiones del cliente y derivar interacciones de servicio a canales tradicionales, sólo porque la función principal del perfil sea para marketing y/o comunicación, como si la cosa no fuera con dicho canal o departamento. Así no se crean experiencias “omnicanales” y consistentes.

Las marcas cuando abren perfiles en RRSS deberían estar preparadas para atender y responder interacciones de “Customer Services” desde el primer momento.

Tiene que haber un doble compromiso de la marca:

    • individual con el cliente y consumidor, para conocerle y resolverle de forma personalizada, y en tiempo y forma, las peticiones de servicio en el propio canal social (RRSS y/o comunidades p2p de soporte),
    • y global con toda la audiencia o comunidad, con notificaciones proactivas de servicio y soporte, y con contenido de ayuda que genere “engagement” en RRSS y hacia los medios sociales propios de la marca.

Esto es fundamental y se constituye en el principal reto hoy día, a medida que las expectativas del cliente y el nivel de exigencia sigan incrementándose en la relación digital y social con las marcas, como ya pasa con las generaciones más jóvenes que están abandonando canales más tradicionales y utilizando Apps móviles de mensajería y de “social media”.

En efecto, los medios sociales y canales digitales no sólo contribuyen a elevar las exigencias y expectativas de estos nuevos consumidores empoderados en su “Customer Journey”, sino que hacen que las mejores prácticas en un sector o marca en particular igualen o eleven las demandas al resto de marcas y sectores, requiriéndose los mismos niveles de servicio o misma oferta multicanal.

En este contexto, la propuesta de relación multicanal y experiencias proporcionadas por muchas marcas todavía no están alineadas con las expectativas y necesidades (tanto de compra como de servicio) del cliente digital, existiendo un “Gap” o distancia a subsanar, como ya comentamos en el post “La gestión del cliente en la era digital del Social Business. Estrategias Social CRM y SCS”. Con el hándicap que este gap normalmente es mayor en los canales de reciente aparición, y menos consolidados para la relación con clientes, como es el caso del canal social.

En el ejemplo de la figura mostrada a continuación podemos observar como los canales digitales, o no presenciales, tienen cada vez mayor importancia y peso en la estrategia de gestión multicanal / omnicanal de clientes. Prueba de ello es que cada vez más actividades en la relación comercial por parte de clientes y marcas en las distintas fases del ciclo de compra/venta se llevan a cabo en canal online y canal social. Pero también de un vistazo se observa que no siempre existe esa alineación mencionada anteriormente entre los canales ofrecidos por las marcas para ciertas funciones y lo que demanda o espera el cliente.

Actividades cliente – marca en la relación comercial multicanal y “Gap” entre expectativas y experiencias

En realidad, es sólo un ejemplo de escenario posible, ya que muchas actividades son multicanales en la actualidad, pero ilustra la tendencia de esta progresiva e implacable digitalización de los procesos de relación con clientes (CRM) y de gestión de su experiencia (CEM). Como por norma general el cliente o consumidor casi siempre va más deprisa que las marcas en la adopción de nuevos medios de comunicación y plataformas de RRSS, las marcas están obligadas a innovar permanentemente y estar siempre alerta para ofrecer nuevos canales de interacción y operación, y para que los procesos CRM y CEM vayan de la mano en su digitalización.

Si queremos tener el compromiso del cliente para interaccionar y conversar con la marca en RRSS, y compartir experiencias positivas en el medio social, tenemos que reducir este “Gap” entre la propuesta de canales de interacción y experiencias proporcionadas por muchas marcas, y las expectativas de servicio en cada canal y necesidades reales de los clientes, que como ya comentamos en posts anteriores son cambiantes y crecientes en el tiempo, y acabarán igualándose para todos los colectivos de clientes hasta el punto que ya no hablaremos de generación X o Y o Z, sino de generación CX.

En este sentido, la atención y soporte en canal social (o “SCS”) tiene un papel destacado para:

  1. conocer a los distintos colectivos de clientes (“buyers personas”) y sus expectativas,
  2. medir el grado de vinculación y contribución del cliente, así como su experiencia de interacción en plataformas de RRSS y medios sociales de la marca, y
  3. adaptar la estrategia multicanal para que la experiencia de interacción sea coherente y consistente, independientemente del canal elegido por el cliente.

Aquellas marcas y organizaciones que incluyan dentro de su estrategia “Social CRM” o “SCS” medidas encaminadas a garantizar la calidad de la “Social Customer Journey”, estarán mejor posicionadas para conseguir la tan deseada vinculación del cliente y cerrar este “Gap”. El programa corporativo de “Customer eXperience & Engagement.-CX&E” tiene que contemplar y aplicar técnicas para medir la CX y el grado de vinculación del cliente en medios sociales, como comentábamos en el primer post de la serie , a través de:

  • monitorización de la calidad del servicio emitida,
  • medida del grado de satisfacción, experiencia de cliente y calidad percibida,
  • análisis de recomendaciones, voz del cliente (VoC) y feedback aportado,
  • análisis del tono y emociones en interacciones sociales (“sentiment”) y conversión de dicho “sentiment”, y
  • también con una gestión y tratamiento más proactivo de quejas y reclamaciones en RRSS.

Las marcas más avanzadas serán aquellas que cuenten con un programa CX&E para cliente externo e interno integrado en un modelo corporativo de “Social Business”, esto es, no sólo centrado en clientes externos, sino extensivo a empleados de la organización y de frontal de atención. Modelos que incluyan la recogida de “feedback” del empleado, la medida de su satisfacción en el desempeño de su labor y la medida de su experiencia como usuario en su operativa multicanal y/o de atención en el canal social. Todas estas iniciativas encaminadas a mejorar el servicio ofrecido y conseguir también la vinculación del trabajador con la marca.

En Pensytech contamos con un modelo “SCS 360º”, o metodología de análisis propia con visión 360º para el diseño y evolución de servicios de atención y relación con clientes sociales / digitales, que incluye un Índice propio de madurez “SCS” para medir el estado de madurez de la relación cliente-marca formado por más 30 indicadores agregados en las dimensiones de análisis de: estrategia de presencia, efectividad operacional “SCS” y vinculación y experiencia de cliente en RRSS.

Si quieres compartir con nosotros alguna reflexión sobre cómo los medios sociales mejoran la relación cliente-marca, o cómo las estrategias “Social CRM” y “SCS” ayudan en la gestión de expectativas y experiencias de cliente, déjanos un comentario más abajo. También te agradecemos, si te ha parecido interesante el post, que lo compartas con tus colaboradores. Que pases un buen finde y mejor semana santa. 🙂

 

 

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