Nuevas culturas y modelos organizativos en Social Customer Service. 4 estados de madurez

Nuevas culturas y modelos organizativos en atención al cliente en medios y redes sociales (#SocialCustomerService). 4 estados de madurez en la evolución hacia organizaciones colaborativas y sociales.

«La transformación digital de las organizaciones de servicio al cliente para soportar los nuevos canales digitales y sociales lleva parejo numerosos cambios a nivel tecnológico, pero es quizás el modelo organizativo, la capacitación, empoderamiento y destrezas de los equipos de atención y la cultura empresarial los aspectos que se ven más afectados por dicho cambio. El paso a formas de trabajo más colaborativas y el cambio en los procesos internos y los estilos de liderazgo no se produce de un día para otro, como tampoco formar y reciclar a las personas involucradas en transmitir la personalidad de marca en los canales sociales para vincular al cliente.»
Nuevas culturas empresariales y modelos organizativos en SCS

En la relación y atención al cliente (ATC) por el canal social las marcas se encuentran con nuevas generaciones de consumidores que valoran una comprensión rápida del problema que se expone, desean sentirse reconocidos y entendidos, quieren rapidez de servicio y una experiencia de conversación personalizada y cercana, la cual, sea positiva o negativa, la divulgaran en su entorno.

Las organizaciones que quieran vincular a estos nuevos clientes han de ser transparentes, cercanas, auténticas, honestas y resolutivas en las conversaciones en el canal social, y han de empoderar a sus empleados de frontal de atención, convirtiéndoles en verdaderos embajadores de la marca, como se vio en el post “Nuevos perfiles híbridos y competencias en la atención y soporte del cliente social”, donde se hizo un repaso de las destrezas y habilidades necesarias en las personas de soporte y atención en canal social (SCS).

Pero la transformación digital de las organizaciones de servicio al cliente no sólo afecta a las personas y a sus capacidades y destrezas, donde hay que cuidar el talento de los equipos de atención con  formación en nuevas capacidades, sino que el cambio va más allá y afecta primero a:

  • La cultura empresarial y los estilos de liderazgo y toma de decisiones, con aquellos responsables de área, directores y ejecutivos seniors, con exposición pública y/o de cara al cliente, mucho más activos en medios y redes sociales (RRSS) para fomentar una “Cultura Digital”.
  • Las formas de trabajo y procesos internos, menos jerarquizados y más transversales y colaborativos, con un mayor nivel de coordinación entre departamentos con responsabilidades sobre el medio social y el cliente (Marketing, ATC y experiencia cliente, etc.), y mayor grado de compartición de información e integración con el resto de canales.
  • La estructura organizativa y el modelo de externalización de servicios, con una oferta de servicios SCS más descentralizada y distribuida en la organización, y con un mayor peso del personal interno.
  • La personalidad de la marca en Social Media y en SCS, en cuanto a: valores a trasladar, el tono del lenguaje y la “Voz de la Marca”. Por ejemplo, fórmulas de personalización de respuesta, de identificación de agente en cada red social y en el uso de emoticonos para transmitir cercanía, cuando utilizar un tono formal / informal, cómo sonar “casual” y a la vez profesional en 140 caracteres de Twitter, etc.

Los manuales de operaciones SCS y guías de participación en medios sociales, de uso y lectura por los empleados encargados de atender al cliente, han de recoger también todos estos aspectos. La formación en aspectos culturales y de personalidad de marca en medios sociales y SCS juega un papel igual de relevante que el aprendizaje de procesos, productos y servicios.

Aspectos culturales y de personalidad de marca en gestión de RRSS y SCS

Ya empiezan a considerarse ciertos estándares y buenas prácticas generalizadas en alguno de estos puntos, como por ejemplo:

  • publicar en canal online, y en las propias RRSS, las normas de uso y participación de usuarios y consumidores en los perfiles sociales de las marcas y comunidades de soporte.
  • utilizar ciertos tonos de lenguaje específicos para ATC.
  • identificarse por parte del gestor de comunidad o agente social con su nombre al comienzo y terminación de la conversación social. En algunos sectores lo normal todavía suele ser hablar en primera persona del plural, en nombre de la marca, lo que no denota precisamente empoderamiento del agente.

Curiosamente en los procedimientos de atención telefónica de muchos Contact Centers, los agentes suelen identificarse al iniciar la conversación, y así debería suceder en los servicios SCS. En organizaciones que cuentan con una segmentación de perfiles sociales para ATC, tendencia que se consolida, es posible utilizar tonos de respuesta y lenguaje de conversación distintos a los utilizados en los perfiles corporativos para Marketing y Comunicación, y de este modo ofrecer una consistencia con otros canales de atención al cliente: vocación de servicio, conversación más formal, con identificación del agente, y más personalizado y proactivo.

Para proporcionar una experiencia de interacción cercana, excepcional  e involucrar de forma activa al cliente con la marca en distintos grados de participación (seguidor, prescriptor, contribuidor y generador de contenido, y defensor o evangelizador) hay que potenciar en los agentes y gestores de comunidad las habilidades de liderazgo, dinamización, moderación y motivación de la comunidad de usuarios. Estas personas empoderadas y “multi-skilled” ayudarán a formar a futuros “community managers” y “social agents”, y actuarán como agentes del cambio interno en una cultura organizativa hacia la transformación de los procesos de relación con clientes a modelos soportados por nuevos canales digitales y sociales, y serán los mejores embajadores en la vinculación de clientes.

4 estados de madurez en modelos organizativos SCS. Evolución hacia organizaciones sociales y colaborativas.

En organizaciones con culturas centradas en el cliente, la gestión de éstos suele ser una función transversal a toda la organización y no dependiente de un único departamento, lo que facilita la evolución hacia entornos participativos y colaborativos, y una mayor coordinación entre departamentos o áreas de negocio en la gestión de los medios sociales.

En este sentido, y en cuanto a la estructura organizativa y modelo de externalización de los servicios de atención y soporte al cliente en medios y redes sociales, podemos distinguir las siguientes 4 opciones de modelo, con algunas variantes, y normalmente asociadas a distintos estados de madurez:

  • Servicio SCS externalizado y prestado en modo BPO por un tercero.
  • SCS interno centralizado en el Contact Center y liderado por atención al cliente: Bajo estas premisas el servicio SCS se presta por la misma organización de personas que atienden otros canales de comunicación y atención por escrito.
  • Un mix de SCS centralizado en Contact Center (1º nivel) y distribuido en la organización (2º nivel de soporte y atención).
  • SCS descentralizado fuera del Contact Center, distribuido en la organización y liderado de forma corporativa.

También, desde el punto de vista de la madurez del modelo organizativo SCS y cultura de atención y soporte en canal social, distinguiremos los siguientes cuatro estados evolutivos:

  • NO SCS – TRADICIONAL: Organización de frontal de ATC preparado mayormente para conversar en canal privado tradicional (teléfono, email, chat), no en RRSS públicas. En este estado inicial, o pre-SCS, las actividades y formación de los gestores de comunidad, internos o externos, dedicados a la gestión del medio social, están orientadas a la creación y publicación de contenidos de marketing y comunicación, y a funciones de agitación y fomento de la participación del usuario, pero sin competencias en atención al cliente. Este personal está integrado en el área de marketing, y tiene una mínima coordinación con otros departamentos, entre ellos el de ATC. En este estado de madurez se tiene una clara separación de roles, y los perfiles encargados de realizar las distintas actividades son diferentes. Las interacciones sociales de atención al cliente se escala a agentes del Contact Center, que responden y resuelven de forma tradicional fuera del canal social. La cultura en el medio social está centrada en la promoción de productos/servicios (“push” proactico) y es completamente reactiva para ATC.
  • SCS BÁSICO – CONTRIBUTIVO: Cultura contributiva y coordinada entre departamentos y equipos de Marketing y ATC, pero basada en tareas departamentales o en silo. Al igual que en el estado “No SCS” persiste la separación de roles para la atención al cliente en medios sociales respecto a otros canales de ATC. Aunque empiezan a emerger gestores de comunidad con competencias de servicio y de ATC, o “Social Agent”. Estos perfiles híbridos de agente social todavía no están integrados completamente en los procesos del Contact Center y de ATC multicanal, permaneciendo en silo como una organización de servicio de 1º nivel que requiere de escalado de operativas complejas a un 2º nivel en otros canales tradicionales para su resolución. La coordinación entre el departamento de Marketing y el de ATC es mucho mayor, y se observan en algunos casos aplicaciones interactivas de comunicación y atención al cliente, como el chat y formularios de feedback online, embebidas dentro de plataformas de RRSS (p.ej. páginas de Facebook), que son atendidas por agentes del Contact Center en coordinación con los “Community managers” del área de Marketing. Ya se cuenta con procesos de selección de perfiles híbridos y formación específica para ATC en canal social, y definido un plan para los servicios SCS. La cultura corporativa no es todavía colaborativa entre departamentos, ni se fomenta la oferta de foros de soporte p2p. La ATC en RRSS sigue siendo reactiva, pero con mayor grado de contribución.
  • SCS CONSOLIDADO – COLABORATIVO: Grupo emergente de “Agentes sociales” dentro de la organización de ATC, con capacidades de atención multicanal y formados en medios sociales para tal fin. Estos perfiles de agentes ya cuentan con capacidades de comunicación avanzada para trasladar al medio social la personalidad, lenguaje y tono de voz de la marca en SCS, para colaborar y publicar contenidos de atención y soporte. Los departamentos de Marketing y ATC trabajan de la mano en el planeamiento de acciones sobre el medio social, y el desarrollo y evolución conjunta del canal. A tal fin, se dispone en este estado de madurez de perfiles cross-departamentales para la gestión de comunidades de soporte online, especialistas temáticos y “Content Curators” que crean y difunden proactivamente contenido en diversos formatos (p.ej. video-tutoriales para Youtube y video-Blogs propios), en todo el ecosistema digital y social (RRSS, comunidades, foros externos y también principales portales web afines a la actividad). Esta cultura proactiva y colaborativa con perfiles “cross-departamentales” permitirá acelerar la transformación digital de la empresa, y la creación de un “hub” de personas especialistas en la gestión del medio social y digital.
  • SCS AVANZADO – ACTIVISTA: Las organizaciones en estado de madurez más avanzado se caracterizan por disponer estructuralmente de un área encargada de la gestión y tratamiento de todas las interacciones sociales / digitales internas (entre empleados) y externas (con clientes, partners y la sociedad), con perfiles empoderados, con capacidades de conversación y comunicación avanzada en el medio social, y con conocimiento profundo de los procesos, productos y servicios de la empresa. Esta área de negocio responsable de las relaciones digitales de la empresa (Dpto. Estrategia Digital o evolución Dpto. Experiencia de Cliente), y formada orgánicamente por perfiles expertos en el medio social distribuidos en diversas unidades de la empresa o centralizados en un “Hub Social”, será la encargada de ejecutar la estrategia SCS. En un porcentaje elevado de casos el “Social Hub” en la relación con clientes devendrá de la transformación del Contact Center en un verdadero centro de gestión de experiencias en canales sociales / digitales y para la vinculación con el consumidor, o “Customer Engagement Center (CEC)”. En este escenario evolutivo, la organización SCS está preparada para reclutar y formar agentes multicanales de ATC bien dentro del «Social Hub corporativo» o dentro del CEC, siendo este centro el entorno ideal para pilotar los nuevos modelos de “Social Business” y constituirse en el grupo que lidere la transformación digital hacia una nueva organización activista y evangelizadora en el uso de canales digitales, y que fomente una cultura de atención y relación con el cliente más colaborativa y de desarrollo de comunidades “crowd-service”.
Evolución hacia organizaciones sociales y colaborativas en Atención al Cliente

¿Podrías identificar alguna actividad o tarea colaborativa entre más de tres áreas de tu organización?, ¿Cuenta tu empresa con algún foro colaborativo abierto a la participación de clientes?, ¿Cómo de activos en redes sociales son los directores y ejecutivos de la empresa que tienen más exposición pública de cara al cliente?. Te agradecemos cualquier feedback, comentario u opinión que nos quieras dejar. Podemos ayudarte en: #TransformaciónDigital, #SocialCollaboration, #Organización, #ModeloOrganizativo, #ContactCenter, #CustomerEngagementCenter, #AtenciónalCliente en #RRSS, #SocialCustomerService

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