Nuevos perfiles híbridos y competencias en la atención y soporte del cliente social

Reflexiones sobre nuevos perfiles híbridos de atención en medios sociales (#SocialAgent) y 5 grupos de actividades y competencias clave en la gestión de medios sociales y operaciones Social Customer Service.- SCS.

“Los modelos de relación y atención al cliente social (“Social Customer Services”.-SCS) y la gestión del propio medio social requieren hoy día de nuevas habilidades y destrezas de los empleados que atienden al cliente, apareciendo  nuevos roles y perfiles híbridos de frontal (Agente Social), entre “Gestor de Comunidad”- de su terminología inglesa “Community Manager”- y agente de Contact Center. El “Social Agent” ha de ser competente en actividades que van desde la escucha social a la vinculación del cliente.”
El medio social requiere talento digital y nuevas habilidades y destrezas

Decía el último informe “Future of Jobs” del “World Economic Forum”, que el top 5 de habilidades profesionales más demandadas por las empresas en 2020 sería: la resolución de problemas complejos, el pensamiento crítico, la creatividad, la gestión de personas y la buena coordinación con los demás. Que alce la mano el que piense que estas habilidades y destrezas nada tienen que ver con la atención y soporte de clientes en medios y redes sociales (RRSS).

En efecto, una empresa que no cuide el talento y empodere a sus empleados en el entorno de trabajo para demostrar esas habilidades, y más en las organizaciones de servicio (y plataformas de Contact Centers de las marcas), que tenga silos y funciones departamentales, con procesos CRM no alineados, y donde no exista una cultura de colaboración ni de compartición de conocimiento, difícilmente podrá evolucionar internamente hacia el “Social Business” y transformar sus procesos de relación con clientes hacia modelos centrados en el cliente, soportados por nuevos canales digitales y sociales, y que ofrezcan experiencias de servicio consistentes y multicanales.

Los modelos de relación y atención al cliente social (“Social Customer Services”.-SCS) requieren hoy día de nuevas habilidades y destrezas de los empleados que atienden al cliente, más allá de las competencias requeridas de atención en canales tradicionales unidireccionales y privados (1a1).

La participación activa de las marcas para conversar y responder rápida y eficazmente en distintos medios sociales, y de forma consistente con otros canales, requiere de nuevos roles y perfiles híbridos (entre “Gestor de Comunidad”-de su terminología inglesa “Community Manager”- y “Agente de Contact Center”). Los primeros más acostumbrados a funciones de liderazgo, moderación y dinamización de comunidades y redes sociales, y de motivación del usuario para la colaboración y evangelización sobre la marca; y los segundos mejor preparados para responder de forma proactiva, clasificar y tipificar la interacción, transferir o escalar si es necesario, hacer seguimiento y cerrar la petición del cliente, pero siempre con la vocación de resolver en el propio canal social.

Estos perfiles híbridos de frontal de atención, o “Social Agents” con más empoderamiento, su función principal seguirá siendo responder y atender, pero han de evolucionar sus capacidades hacia perfiles más completos que incorporen nuevas destrezas de: escucha y monitorización, de participación, conversación y publicación de contenidos en un medio público. Estos empleados, como embajadores de la marca, tienen que ayudar a construir y proteger la reputación de la empresa, y fidelizar al cliente resolviendo de forma eficiente sus solicitudes y peticiones en medios y RRSS públicas que en ocasiones devienen adversos.

Esta figura multidisciplinar de “front-office” mezcla por un lado una serie de habilidades o atributos de la persona (que se tienen en el “ser” de cada uno, en terminología de “coaching”), y por otro lado una serie de conocimientos y destrezas (que han de llevarse al “haber” de cada uno y que se aprenden con el tiempo y la experiencia). Dentro del primer grupo tendríamos por ejemplo la empatía con el cliente, curiosidad, personalidad, creatividad, resiliencia, proactividad y la capacidad de escucha. Dentro del segundo estarían: la capacidad de comunicación y de redacción de contenidos, conocimientos analíticos, la gestión de personas y la atención al cliente.

Además, y dentro de la transformación digital de las funciones de “back-office” y soporte a la actividad de los Contact Centers (p.ej. planificación de actividad, selección y contratación de RRHH, evaluación de la calidad y desempeño, formación y comunicación, análisis y reporting, gestión de información y contenidos de soporte, etc.), la penetración e impacto de las tecnologías digitales/sociales en la re-definición de funciones y roles es ya una realidad, con formación a los empleados y colaboradores internos para adaptarse a las peculiaridades del medio social, e incorporando nuevos perfiles especializados en tecnologías y canales digitales, como por ejemplo el “Big Data Analyst” o el “Content Curator”.

El canal social no es un canal más a añadir al ecosistema de atención al cliente dentro de una estrategia multicanal, ni es sólo un canal de comunicación con clientes donde hay que establecer el contacto por medio privado (1a1), es un canal más dinámico y abierto para conversar de 1aN y de NaN, es más transparente  y proactivo, aporta un plus en el conocimiento del cliente y además está redefiniendo perfiles, roles y destrezas.

De la escucha social a la vinculación del cliente. 5 Actividades y competencias en la gestión de medios sociales y operaciones SCS

Dejando un poco de lado las atribuciones y responsabilidades más estratégicas que tendría un “SCS Manager”, como diseñar y planificar la estrategia de presencia en medios sociales para atención y soporte, y definir, implantar y evolucionar el modelo SCS, los perfiles de “gestor de comunidad” y de “agente social” son una pieza clave en la gestión de medios y redes sociales (RRSS), en la operación eficaz de servicios SCS y en conseguir la vinculación del cliente.

En un entorno de atención multicanal, en permanente cambio, y donde se diluyen las fronteras entre “back-office” y “front-office”, estos perfiles híbridos han de reunir destrezas y competencias en línea con las siguientes actividades y funciones:

  1. Escucha social: Escuchar lo que se dice de la marca en el amplio ecosistema de medios online y sociales (Foros online y comunidades sectoriales, blogs colaborativos, plataformas de red social, etc.), monitorizando las conversaciones e Interacciones Sociales (IS) donde la marca, sus productos o servicios, o el sector industrial al que pertenece son objeto de discusión, e identificando que canales sociales (foros, blogs, redes sociales) son más utilizados.
  2. Participación en Medios Sociales, gestionando los perfiles y páginas en RRSS (como Twitter y Facebook), comunidades de soporte y grupos y foros online públicos, y moderando y dinamizando dichos medios sociales para el “engagement” del usuario (prospecto o cliente) a través de la:
  • Conversación, respuesta, resolución y cierre de consultas y peticiones en canal social, con workflows de escalado basados en “casos” y SLAs acordes a la prioridad y urgencia de las interacciones sociales y/o perfil de los usuarios. Es importante, al finalizar la conversación, confirmar con ellos que se resolvió su petición, y también es buena práctica solicitar a clientes por mensaje privado feedback sobre la experiencia de servicio y grado de satisfacción y recomendación (Social NPS), mostrando públicamente en el canal social, a la vista de todos, la resolución y el agradecimiento por el feedback aportado.
  • Creación, curación y compartición de contenidos sobre la marca para soporte y atención al cliente (ATC), creando y actualizando el estado de “posts” en RRSS, foros y comunidades, y contribuyendo a difundir mensajes de servicio y contenido únicos de soporte en otros foros públicos y principales portales online afines a la actividad de la marca y al target buscado.
  • Comunicación proactiva y personalizada de noticias y consejos de ATC, y de mejoras y soluciones adoptadas ante problemáticas concretas, tanto globalmente hacia la comunidad social como de forma particular a clientes.
  • Colaboración y relación con clientes para fomentar el “crowd-service” y la generación de ideas de negocio y sobre mejora de procesos, productos y servicios por parte de la marca.
  1. Análisis y gestión de feedback: el análisis de las interacciones sociales (IS) y “social insights” aportado por clientes y consumidores (quejas y reclamaciones, sugerencias, opiniones, etc.), permite identificar necesidades no cubiertas y acciones de mejora, y perfilar a la audiencia y base de usuarios en distintos segmentos: clientes o no, contribuidores y usuarios activos, “influenciadores” (positivos, negativos y neutrales), etc. Esta actividad de frontal hoy día es de gran importancia para determinar cuándo responder, priorizar o filtrar una IS, y se ha de realizar en tiempo real.
  2. Aprendizaje, realimentación y mejora. A partir de la medida continua de KPIs en la atención y relación con clientes en el canal social, y la observación y comparación con mejores y peores prácticas del mercado y la competencia, es posible mejorar el servicio y la experiencia previa de interacción con la marca. Asumir y documentar lo aprendido, en manuales de operaciones y guías de respuesta, es un proceso cíclico que no termina nunca y parte del camino hacia la excelencia, además de ser buena herramienta para la formación inicial y continua de estos puestos de atención.
  3. Vinculación del cliente y conversión del “sentiment”. La conversión de clientes insatisfechos en contribuidores, prescriptores y defensores de la marca, mostrando que se les escucha activamente, es el principal reto a conseguir.
5 actividades y competencias en la gestión de redes sociales

Pero bien es sabido que el “universal skilling” es difícil de conseguir, por lo que será conveniente encontrar a los mejores agentes de atención por escrito del Contact Center y a los mejores gestores de comunidades online que tengamos, y sentarlos juntos para un aprendizaje e intercambio mutuo de conocimiento, y convertirlos en expertos en atención multicanal (email, chat y medios sociales) para ofrecer experiencias consistentes y positivas al cliente en la interacción con la marca.

La búsqueda de candidatos y reclutamiento de agentes sociales para servicios SCS se tiene que realizar tanto internamente en las áreas de atención al cliente (ATC) y Marketing como externa en el  mercado. Aquellos agentes de Contact Center que ya cuentan con perfiles en varias redes sociales y se manejan bien en ellas, que además tienen atributos y cualidades propias necesarias en un entorno de atención como las descritas al principio (empatía, resiliencia, tolerancia al stress y manejo de situaciones complicadas con clientes), y acumulan experiencia de años en ATC, son unos candidatos idóneos en la selección interna. Para la selección externa, y si no se disponen internamente, hay que contemplar tanto perfiles experimentados de “Community Manager” como también gente joven y novel, que suele venir con ideas nuevas y la mente abierta.

Este será un buen caldo de cultivo para fomentar el desarrollo del talento y una cultura específica de trabajo colaborativo para una atención proactiva, resolutiva y de soporte multi/omnicanal, así como para evolucionar el Contact Center hacia el “Customer Engagement Center (CEC)” como “Hub” de la relación digital Cliente-Marca, incluyendo el canal social.

¿Tienes en marcha programas de “Social Training” y capacitación para los empleados de tu Contact Center?, ¿en la selección y contratación de los empleados se valoran las destrezas y conocimientos sobre los medios sociales?. Nos gustaría conocer tu situación particular y opinión sobre: #SocialAgents, #SocialSkills, #SocialCompetences, #AtenciónalCliente en #RRSS, #SocialCustomerService, #ContactCenter

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