Procesos y funciones en Operaciones Social Customer Service. De la monitorización a la vinculación

Los 3 bloques funcionales y de procesos en operaciones #SocialCustomerService, y 5 principales diferencias de #SCS con la #AtenciónalCliente por canales tradicionales en #ContactCenter

La gestión de la relación con el cliente en el amplio ecosistema digital de Medios Sociales (MS) de hoy día tiene sus peculiaridades y cinco grandes diferencias desde el punto de vista operativo con los modelos de servicio al cliente más tradicionales en plataformas de Contact Centers. En las operaciones “Social Customer Service” podemos destacar 3 áreas funcionales que van desde la escucha social a la vinculación del cliente, pasando por la conversación.

Indice del post

– 5 diferencias del “Social Customer Service” con la atención a clientes por canales tradicionales en Contact Centers

– 3 áreas funcionales y operativas en SCS. De la escucha social a la vinculación, pasando por la conversación

 

5 diferencias del “Social Customer Service” con la atención a clientes por canales tradicionales en Contact Centers

La atención al cliente en el amplio ecosistema digital de Medios Sociales (MS) de hoy día, incluyendo plataformas de redes sociales (RRSS), blogs, comunidades de soporte propias de la marca y/o foros externos sectoriales, tiene sus peculiaridades y cinco grandes diferencias, – desde un punto de vista operativo, de procesos y de actividades a realizar-, con los modelos de servicio al cliente en canales tradicionales 1a1 en plataformas de Contact Centers.

Las operaciones de “Social Customer Service (SCS)” se caracterizan, y diferencian de las tradicionales, por tener:

  • Distinto tipo de Interacciones Sociales (IS) y mayor transparencia en el medio social: el amplio abanico de MS/RRSS ha configurado un ecosistema donde la comunicación y la conversación social ya no es sólo 1 a 1 (como el teléfono, el email o el chat en Contact Centers más tradicionales), sino 1 a N o incluso N a N, y donde coexisten tanto conversaciones públicas como privadas, síncronas y asíncronas.
  • Menor control sobre la conversación: Dentro de este ecosistema de comunidades y RRSS que articulan los nuevos modelos de atención del cliente social las marcas han dejado de tener el control sobre ciertas conversaciones sociales, al no tener el control sobre la evolución de las plataformas en las que se soportan, ni datos e información sobre muchos de los intervinientes en dichas conversaciones.
Ecosistema de Medios Sociales (MS) – (Vinculación usuario vs. Control MS por la marca)
  • Fronteras difusas y permeables entre actividades de Front y Back-office: En los Contact Centers y organizaciones tradicionales de atención al cliente existía una clara separación entre funciones y actividades de “front-office” (o de atención, respuesta y resolución de consultas y peticiones del cliente), y las de “back-office” (gestión y creación de contenidos de soporte, análisis del “feedback” del cliente, evaluación y monitorización de calidad y de la experiencia del cliente, etc.). Por el contrario, en los modelos de atención en canales sociales, las características del medio han transformado las actividades anteriores, diluyéndose las fronteras entre actividades de frontal y de back-office. Prueba de ello es el punto mostrado a continuación como cuarta diferencia.
  • Monitorización y escucha social, una actividad clave de frontal: Con la introducción de los canales sociales los Contact Centers y organizaciones de servicio al cliente cada vez se parecen más a los servicios tradicionales de Help Desk de TI, donde ya existía desde el punto de vista de frontal no sólo funciones correctivas de gestión de incidencias y soporte técnico, sino de funciones preventivas y de monitorización, donde en el caso que nos ocupa en vez de realizar un seguimiento de equipos HW y sistemas SW se monitoriza lo que el cliente dice de la marca, y se escucha a toda la audiencia para atajar crisis de reputación y resolver problemas e incidencias. Ya no estamos hablando sólo de contestar y resolver las consultas y peticiones del cliente. Además, y al igual que en los servicios de Help Desk, se responde de forma preventiva y proactiva en dichos canales sociales, comunicando soluciones a problemas típicos o recurrentes que el cliente social agradecerá, y de paso minimizará la recepción de interacciones en canales de mayor coste (como el telefónico y el email).
  • Filtrado de Interacciones Sociales (IS): Otra diferencia del medio social frente a la atención en canales tradicionales es que no todas las IS, mensajes o menciones a la marca requieren respuesta ni se tienen que contestar, pasando de un servicio reactivo donde se atienden todas las llamadas e interacciones entrantes a otro donde se decide si se atiende o no. Este filtrado previo, antes de priorizar, encaminar y asignar la IS al equipo de “community managers” o “agentes sociales” mejor preparado, ha de realizarse según las reglas de negocio y de vinculación previamente definidas. Reglas de cómo actuar y contestar frente a perfiles tipo “trolls” o cuando es conveniente una intrusión en una conversación ajena con mención a la marca.

Así, a la hora de ofrecer servicios de atención y soporte en MS/RRSS y definir la estrategia SCS, – diseñando un modelo que se concretará en el manual de operaciones SCS (o “Social Customer Service Playbook”) y en el dimensionamiento de los recursos necesarios -, tendremos que tener en cuenta los cinco aspectos diferenciales anteriores.

 

3 áreas funcionales y operativas en SCS. De la escucha social a la vinculación, pasando por la conversación

En los modelos “Social Customer Service.-SCS” y en la gestión de Interacciones Sociales (IS) se pueden distinguir tres grandes áreas funcionales y procesos que hay que cuidar desde el punto de vista de frontal, como ya apuntábamos en el post sobre “competencias en la atención y soporte del cliente social”, siendo los siguientes:

1.- Escucha social activa:

  • Monitorización (“Social Media Monitoring”): La primera actividad a realizar por las organizaciones en medios sociales (RRSS y Comunidades p2p) es la monitorización y escucha de lo que se dice de sus marcas y de sus  productos y servicios. Saber quién habla de la marca y de qué se habla. El análisis de las menciones y opiniones hoy día es una actividad de frontal de gran importancia que se ha de realizar en tiempo real, y no una tarea de back-office como se llevaba a cabo tradicionalmente en otros canales.
  • Categorización, filtrado y priorización: Esta parte activa de la escucha implica también la categorización o tipificación de menciones e interacciones sociales (IS), seguido de procedimientos de filtrado y priorización de dichas IS para ser contestadas según:
    • Tipología y criticidad de la IS y su “sentiment” (negativo, positivo o neutro)
    • Perfiles de usuarios sociales (clientes, “followers”, usuarios activos, influyentes, defensores, detractores o “trolls”, etc.)
Tipología Interacciones Sociales (IS) según prioridad respuesta

2.- Participación y conversación (1a1, 1aN y NaN):

  • Respuesta, escalado y resolución de IS.  En la relación Marca – Usuario social y en los procesos de atención a clientes en MS/RRSS, la respuesta según reglas preestablecidas y la resolución y cierre de consultas y peticiones del cliente, -incluyendo también posibles redirecciones y escalados a otros canales privados 1a1 dentro del medio social o fuera (como el email o el teléfono)-, siguen siendo de las funciones más relevantes de la operativa de frontal SCS. Los escalados y transferencia a otros canales, cuando sean necesarios, han de diseñarse para mantener la simplicidad y el contexto en el “Customer Journey”. En el diseño de los caminos de nuestros clientes y usuarios sociales no hay que olvidar otra de las propiedades de estos medios como es la “viralidad”, y siempre es mejor que el reconocimiento y agradecimiento del cliente de la resolución de su problemática, y el feedback solicitado por la marca sobre la experiencia de servicio se muestren en el medio público a la vista de todos.
Flujograma de IS y pasos en Conversación Cliente – Marca en RRSS
  • Moderación de conversaciones NaN y dinamización de comunidades y foros, son funciones complementarias que han de realizarse tanto en MS propios como en plataformas de RRSS externas, además de responder pública o privadamente, a los mensajes recibidos.
  • Publicación de contenido para ATC, soporte y ayuda. La curación y publicación de contenidos en RRSS y MS propios son funciones que se realizan con mayor frecuencia desde el punto de vista de frontal, y no sólo como tarea de back-office. Los contenidos y conversaciones que se tienen en MS/RRSS son imprescindibles en toda estrategia de captación de clientes y generación de leads, pero también son una fuente cualificada para realimentar las FAQs y las bases de conocimiento (KB), y poder ofrecer funciones de “crowd-service”.
  • Colaboración y “crowd-service”: En culturas empresariales donde se fomenta la colaboración entre expertos de diversas unidades y el cliente, la publicación de contenidos de atención y soporte al cliente debe ser una actividad más de frontal. Hacer partícipe de este enriquecimiento del conocimiento a los empleados, agentes del Contact Center y al propio cliente permite maximizar la vinculación de la comunidad social hacia la marca.

3.- Vinculación a partir de la evaluación, medida y análisis de:

  • Las Interacciones sociales con la marca y del feedback aportado por usuarios y clientes (“Voz del Cliente.- VoC”), – por ejemplo: quejas y reclamaciones, sugerencias, opiniones, información no correcta, incidencias con productos y servicios, etc.-, para identificar necesidades no cubiertas y acciones de mejora.
  • El tipo de usuario, – sean seguidores o no, influenciadores, contribuidores y usuarios activos, clientes o potenciales clientes, etc. – para segmentar y perfilar la audiencia en distintos colectivos y determinar cuándo responder, priorizar o filtrar una IS.
  • Las métricas y KPIs de “engagement” del contenido y niveles de servicio (SLAs) aplicados y su impacto en los indicadores de negocio, para redefinir procesos y mejorar la rentabilidad del servicio y la experiencia del usuario.

Además, siguiendo con la similitud con los servicios de “Help Desk de TI” dentro de un marco normativo como ITIL con funciones preventivas, correctivas y evolutivas de gestión TI, también han de contemplarse en canales digitales y MS/RRSS funciones evolutivas, de reconfiguración del servicio y de mejora continua, para asumir las lecciones aprendidas como parte del camino hacia la excelencia.

Ecosistema Medios Sociales (MS) – (Evolución funciones vs. Control MS por la marca)

La evolución de las áreas funcionales anteriores, y todas las actividades encuadradas en ellas, mediante ciclos de aprendizaje y mejora continua, permitirá pulir deficiencias en muchos aspectos relevantes sobre la operativa descritos en el manual de operaciones SCS (o “SCS Playbook”), y afinar tanto las reglas de respuesta y “engagement” como los contenidos publicados y compartidos.

La adaptación en el tiempo del “SCS Playbook”, responderá y actualizará, entre otras, las siguientes cuestiones:

  • Quién tiene la responsabilidad / propiedad del servicio SCS, y de la publicación de contenidos en MS/RRSS para servicio, soporte y ayuda.
  • Qué normas de conducta y participación se impondrán a usuarios y empleados para conversar en MS/RRSS en nombre de la marca.
  • Quién responde a qué tipo de “posts” e IS (grupos de atención en Contact Center, Marketing, …).
  • Cuándo y cómo responder, con ejemplos prácticos de IS y mensajes que no han de ser contestados.
  • Qué información, contenidos y datos se pueden facilitar o solicitar al cliente (por mensaje público o privado).
  • Qué workflows y escalados se tendrán para aquellas IS y menciones que no puedan responderse inmediatamente y/o resolverse en el canal social, y explicitando qué procedimientos se seguirán para pasar la historia completa y contexto del caso al equipo encargado de responder.
  • Qué SLA’s se tendrán según tipología y criticidad de la IS y perfil del cliente social (por ejemplo, un 90% de interacciones sociales críticas con tiempo de respuesta medio o ART<10 minutos).

Y así vuelta al principio con la monitorización, enriqueciendo la información de los usuarios en el CRM corporativo y aumentando su grado de vinculación.

¿Tenéis definidos y documentados los servicios de atención al cliente en MS/RRSS?, ¿Se encuentra este manual de operaciones o “SCS Playbook“ a disposición de toda la organización de atención al cliente y del personal encargado de gestionar los medios sociales?, ¿A la hora de priorizar respuestas a peticiones de servicio y atender al cliente en RRSS, tenéis en cuenta la criticidad de la IS y/o el perfil social del cliente para adaptar su “Customer Journey” particular?, ¿Publicáis información relevante de ayuda y soporte en canales sociales?. Queremos escucharos y que compartáis con nosotros vuestra experiencia, dudas o reflexiones, y esperamos que este post os haya sido de ayuda. Si os ha parecido interesante os estaremos agradecidos si lo compartís. Que paséis un buen día. 🙂

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