Retos en la atención y soporte del cliente social. Proactividad y personalización

Consejos para conseguir la excelencia en «Social Customer Service» por parte de las marcas y en la oferta de servicios de atención y soporte en redes sociales proactivos y personalizados.

Nunca como hasta ahora, con la existencia de medios digitales y redes sociales (RRSS), el cliente ha tenido tanto poder en la relación comercial con las marcas o en la capacidad de influenciar a sus semejantes en decisiones de compra y de información sobre experiencias pasadas con productos/ servicios de las marcas.

El cliente marca el paso en la relación social con las marcas

Nunca como hasta ahora, con la existencia de medios digitales y redes sociales (RRSS), el cliente ha tenido tanto poder en la relación comercial con las marcas o en la capacidad de influenciar a sus semejantes en decisiones de compra y de información sobre experiencias pasadas con productos/ servicios de las marcas. El listón de la exigencia en la relación cliente-marca tampoco ha estado tan alto como hasta ahora para los nuevos clientes sociales y móviles. Éstos exigen rapidez y simplicidad en la resolución en el canal social de sus demandas, de hecho según el estudio “Trends 2016: The Future of Customer Service” de Forrester el 73% de los consumidores sociales opina que valorar su tiempo es lo más importante que una empresa debe hacer para proporcionarles un buen servicio.

Esta asociación de las RRSS a conceptos de inmediatez y de servicio 24×7 es por lo que muchos usuarios recurren a ellas. En concreto, 15,4 millones de españoles (81% de la población de internautas) cuentan con 4,7 perfiles sociales de media y un 14% (porcentaje creciente) de estos usuarios señalan entre sus motivos para seguir a una marca el acceso a Servicios de Atención a Clientes (SAC) según datos de la asociación IAB en 2016. Aunque los principales motivadores siguen siendo para información y conocimiento de productos y servicios, de vinculación emocional con la marca y para obtener beneficio con sorteos y descuentos.

En estos últimos dos años la atención al cliente utilizando medios sociales (“Social Customer Service-SCS”) se ha consolidado en España en sectores como el financiero (banca y seguros), el de telecomunicaciones y el de transporte de pasajeros, con una atención consistente con el resto de canales, proactiva y con resolución de interacciones complejas. Pero la mayoría de sectores todavía disponen de una presencia básica en RRSS como Facebook y Twitter, con una relación con el cliente reactiva, con reglas básicas de respuesta en la conversación, resolviendo interacciones sencillas y transfiriendo las complejas a otros canales, con escasa eficiencia operacional, y con SLAs en tiempos medios de respuesta y resolución alejados de las mejores prácticas, y lejos todavía de ofrecer una experiencia omnicanal.

La importancia de conocer al cliente social

Los medios sociales son una fuente inagotable de datos valiosos para las marcas sobre el cliente, la competencia y las tendencias del mercado. La cuestión ya no es si estar o no, o preguntarse qué aporta un servicio de atención en RRSS, la pregunta es cómo hacerlo de forma eficiente, que satisfaga las necesidades y expectativas de servicio del cliente social y conseguir su vinculación.

En la época inicial de desarrollo de los medios sociales el área de marketing de las organizaciones tomó el liderazgo de la presencia en RRSS, con una estrategia “Social Media – SM” basada en la escucha y monitorización del canal social como medio de prevención de crisis de reputación, y en la publicación de contenidos como medio de comunicación, de promoción de marca y de captación de clientes. Pero tanto la función de monitorización ni estaba enfocada en conocer al cliente, ni la de publicación de contenidos en prestar soporte o servicios proactivos.

En los tiempos actuales donde las plataformas sociales ya han alcanzado su edad de madurez, cada vez adquiere más importancia para este cliente social la conversación de tú a tú con las marcas, tener experiencias personalizadas y la rápida resolución de sus consultas y peticiones en el canal social, siendo el área de Atención al Cliente (ATC) la que está teniendo un papel más activo en el planteamiento de estrategias SCS. Nunca ha sido tan necesaria la colaboración y coordinación entre Marketing y ATC como hasta ahora para conocer a estos nuevos consumidores empoderados, ya que se conoce al cliente a través de la monitorización y se vincula mediante la resolución.

De hecho para cerrar esta brecha entre las expectativas de servicio del cliente social y la oferta SCS por parte de muchos Contact Centers, y áreas de ATC, antes hay que disminuir los “gaps” particulares entre la situación actual y la deseada en múltiples aspectos: formación y destrezas de los agentes encargados de conversar con el cliente, re-definición de procesos de atención a las características del medio social, integración de herramientas para contextualizar y escalar conversaciones sociales, replanteamiento de KPIs, etc., para su evolución hacia verdaderos “Customer Engagement Centers (CEC) que presten servicios multicanales y sociales.

El "Customer Engagement Center" en el centro de la estrategia digital y social
El «Customer Engagement Center» en el centro de la estrategia digital y social

Hoy en día una buena estrategia en “Social Media” y “SCS” ha de reducir costes de atención y crecer en número de clientes desde la base existente, y conseguir:

  • En marketing: incrementar las tasas de conversión y mejorar el reconocimiento y valoración de la marca por parte de los consumidores.
  • En ATC: tener escalabilidad y eficiencia en la atención, y construir experiencias de interacción memorables/”perdurables” en la memoria del cliente.

Pero sobre todo, y en ambas áreas, el fin último y preocupación principal debe ser proporcionar servicios proactivos y personalizados para la vinculación y fidelización del cliente, para ello hay que conseguir nuevos datos para conocerle mejor (expectativas de servicio, preferencias de contacto, feedback aportado en foros y RRSS, principales quejas y reclamaciones, grado de influencia, etc.) y así adaptar la propuesta de servicio.

El camino hacia la excelencia en SCS. Estrategias proactivas y de personalización

En términos generales la proactividad y la personalización de servicios SCS todavía son asignaturas pendientes en algunos sectores de actividad en España, y no está resuelto a gran escala. No se es proactivo en RRSS si no se tiene la costumbre de serlo en canales de atención tradicionales.

Cuando hablamos de servicios proactivos en RRSS por parte de las marcas no sólo nos referimos a las notificaciones públicas salientes 1aN desde la marca hacia sus clientes y comunicaciones privadas individuales 1a1 con avisos y alertas programadas (por ejemplo ante renovaciones o vencimientos) para prevenir llamadas al Contact Center o realizar transacciones en canales de mayor coste como las oficinas, sino a todas las actuaciones dirigidas a reducir peticiones de servicio a la Marca.

Se puede ser proactivo en RRSS ya desde la primera fase de escucha, monitorizando no sólo menciones directas a la marca (p.ej. @Marca o DM en Twitter) sino cualquier conversación y referencia indirecta a la marca o la competencia en las RRSS y otros foros y comunidades de opinión. Así seremos capaces de detectar de forma temprana posibles incidencias, problemas y peticiones de servicio y permitirá anticiparnos y realizar acciones proactivas y no intrusivas hacia dicha audiencia.

Lo que hace único a los servicios de ATC en RRSS es la naturaleza pública de este medio y la posibilidad de amplificación de mensajes y experiencias de servicio de clientes, y llegar proactivamente a audiencias mucho más amplias que la tradicional base de clientes, así como prevenir y resolver más problemáticas mediante una escucha efectiva.

Es por ello que es tan importante en esta primera fase de escucha, y entre todo el ruido y mensajes banales que se producen en las RRSS, filtrar las actividades e Interacciones Sociales (IS) de los distintos tipos de usuarios (clientes, potenciales clientes, “influencers”, etc.) que realmente requieren una respuesta y acción posterior por parte de la marca, o que pueden dar lugar a una conversación (p.ej. menciones y DM en Twitter), y segmentar y priorizar dichas IS en función de la criticidad, urgencia o “sentiment”.

Actividades de Interacción, participación y engagement en Medios Sociales
Actividades de interacción, participación y «engagement” en Medios Sociales

Ya en las conversaciones de servicio existentes, la proactividad se demuestra no desviando la conversación a otros canales tradicionales, y cuando sea estrictamente necesario escalar por motivos regulatorios, de registro o legales, hacerlo de forma inteligente solicitando de forma proactiva los datos de contacto al cliente y traspasando también todo el contexto e historia de la IS al equipo de ATC o agente social encargado de atenderle, y si es posible volver a cerrar la conversación en el canal social para mostrar la resolución públicamente.

La redirección de peticiones de servicio fuera del canal social no es una buena política de ATC. Cuando se comprometen datos privados es aconsejable llevar las conversaciones de servicio a entornos privados 1a1 pero dentro del canal social como los mensajes directos (DM) en Twitter o Facebook Messenger en Facebook. Esto no sólo es ideal para ofrecer servicios de ATC resolutivos sino que permite una experiencia de interacción más personalizada.

Hay que facilitar que los clientes contacten de forma privada con las marcas en RRSS, promocionando dichos medios desde la cabecera de los perfiles sociales en forma de botones o también con enlaces directos desde el Website y las Apps móviles. Además las nuevas generaciones adoran la mensajería como Facebook Messenger y Whatsapp como forma de interacción social, (ambas plataformas con más de un billón de usuarios activos en 2016), y Twitter en especial para soporte.

Otra táctica para personalizar respuestas con medios privados es embeber en RRSS como Facebook formularios tabulados de recogida de feedback y foros/comunidades de soporte, que además de registrar las IS de servicio se aprovecha para crear y enriquecer una base de conocimiento de soporte colaborativa. La proactividad y personalización en la fase de respuesta y resolución, como elemento de sorpresa al cliente, convertirá a los clientes sociales en embajadores de la marca.

Este articulo de opinión se ha publicado en el Nº4 de la revista «ETC- Empresa, Tecnología y Comunicación» (Edición Invierno 2016) de Voz.com. Enlace a la revista.

¿Eres proactivo en la #atenciónalcliente en medios sociales?, ¿Quieres conocer el estado de madurez de tu modelo de relación con clientes en medios sociales y donde se encuentra situada tu organización frente al mercado?, ¿Te gustaría identificar iniciativas de mejora y actuaciones rápidas para un mejor posicionamiento de tu marca?. Si quieres dejarnos algún comentario o tienes alguna pregunta puedes contactarnos en el siguiente enlace. Estaremos encantados de responderte.

Podemos ayudarte en la revisión y optimización de tu modelo #SocialCustomerService o de #AtenciónalCliente en #RedesSociales. Más información sobre Diseño de Modelos SCS.

Si te ha gustado el post y crees que puede ser de utilidad para otros, ¿por que no lo compartes?. Muchas gracias por compartirlo!. 🙂

 

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *