Social Customer Service y otras tendencias con impacto en la transformación digital del Contact Center

#SocialCustomerService y otras #TendenciasTecnológicas con impacto en la #TransformaciónDigital del #ContactCenter. Su importancia en el cambio de hábitos de la operativa actual de estos centros, y que marcan el futuro inmediato hacia el #CustomerEngagementCenter

Ya hace más de tres décadas que venimos denominando Contact Center (CC) a los centros de atención y soporte que usan diversos canales o medios de contacto, además del telefónico, para atender, vender y prestar servicios al bien más preciado de las compañías, sus clientes. La transformación digital del Contact Center (CC) y la función de “Customer Service”, – con la introducción de nuevas tecnologías, canales y estrategias “Customer Centric” focalizadas en la mejora de la experiencia del cliente y en su vinculación-, ha venido acuñando nuevas acepciones para estos entornos como: “Customer Experience & Engagement Center”, “Contact Center 2.0, “Social Contact Center”, “Cognitive CC”, y otros adjetivos que se nos puedan ocurrir (Smart, Collaborative, etc.) para denominar a estos centros.

Indice del Post

– Impacto del canal social en el Contact Center. ¿El hábito hace al monje?

– 5 tendencias tecnológicas en la transformación digital del Contact Center

Impacto del canal social en el Contact Center. ¿El hábito hace al monje?

Ya hace más de tres décadas que venimos denominando Contact Center (CC) a los centros de atención y soporte que usan diversos canales o medios de contacto, además del telefónico, para atender, vender y prestar servicios al bien más preciado de las compañías, sus clientes.

La transformación digital del Contact Center (CC) y la función de “Customer Service”, – con la introducción de nuevas tecnologías, canales y estrategias “Customer Centric” focalizadas en la mejora de la experiencia del cliente y en su vinculación-, ha venido acuñando nuevas acepciones para estos entornos como: “Customer Experience & Engagement Center”, “Contact Center 2.0, “Social Contact Center”, “Cognitive CC”, y otros adjetivos que se nos puedan ocurrir (Smart, Collaborative, etc.) para denominar a estos centros.

Lo cierto es que cada nueva tecnología habilitadora, moda o tendencia, no sólo supone una promesa de mejora de los ratios de productividad y eficiencia de estos centros de relación con clientes, sino que en muchos casos supone una re-definición de los objetivos, procesos y funciones llevadas a cabo, y en algunas ocasiones lleva parejo una profunda transformación en la cultura de atención y formas de trabajar.

Así ha ocurrido con la introducción en los CC de plataformas colaborativas, comunidades online y funciones de atención en redes sociales (RRSS), lo que denominamos “Social Customer Service”, que ha supuesto un salto cualitativo y grandes cambios y diferencias con la ATención a Clientes (ATC) por canales más tradicionales como el teléfono, chat o email.

Ya no estamos hablando sólo de contestar y resolver las consultas y peticiones del cliente de forma reactiva en estos medios privados de relación 1a1. Estamos hablando de atención proactiva en conversaciones públicas y relaciones 1aN y NaN, donde la monitorización y escucha de estas interacciones sociales (IS), y su análisis y filtrado, se han convertido en actividades clave de frontal. En cierto modo, es parecido a los servicios tradicionales de Help Desk de TI, donde ya existía desde el punto de vista de frontal no sólo funciones correctivas de gestión de incidencias y soporte técnico, sino de funciones preventivas y de monitorización de sistemas, y evolutivas y de mejora.

En los canales sociales se parte de esta escucha a usuarios y clientes, y del análisis y filtrado de los “social Customer Insights”, para contestar de forma proactiva 1aN y/o personalizada 1a1, comunicando soluciones a problemas típicos o recurrentes que el cliente social agradecerá, y de paso minimizará la recepción de Interacciones Sociales (IS) o en canales de mayor coste. Si algo bueno tiene la gestión de IS en entornos de CC, es que ya cuentan estos centros con la experiencia de integrar otros canales (para prestar servicios “omni-canales”) y con una organización con procedimientos, herramientas e indicadores de nivel de servicio, orientadas a la resolución en tiempo y forma de peticiones y consultas.

Si hay que poner foco en algo en esta transformación digital del CC, para que las apariencias de estos centros no nos engañen y no defraudar las expectativas de los nuevos clientes conectados, es precisamente en el lado humano, invirtiendo en la mejora de la experiencia y “engagement” del agente de frontal atención.

Así pues los CC, convertidos en centros de análisis y gestión de experiencias en canales sociales / digitales para la vinculación con el consumidor, o “Customer Engagement Center (CEC)”, deberán prepararse para:

  • Adoptar un enfoque más colaborativo en la gestión de experiencias del cliente, coordinando todos los departamentos (Marketing, Ventas, ATC, Provisión y logística, etc.) para optimizar la integración de información, canales y workflows para la resolución de peticiones del cliente.
  • Capacitar y/o formar perfiles de “Social Agent” (híbridos entre un agente de frontal de CC y un “Community Manager”) con las destrezas apropiadas para la gestión de interacciones, emociones y experiencias de clientes en los nuevos canales digitales.
  • Dotar a los perfiles de frontal de herramientas colaborativas, de gestión del conocimiento multicanal y de comunicación con expertos (2ºs niveles de servicio), y un desktop lo más unificado posible, para mejorar la experiencia del empleado, y en último término del cliente y usuario del canal social que recibe el servicio.

“Es importante capacitar perfiles de “Agentes de Atención y Soporte” con las destrezas apropiadas para la gestión de interacciones, emociones y experiencias de clientes en los nuevos canales digitales”.

5 tendencias tecnológicas en la transformación digital del Contact Center

Ciertamente, el tener tal o cual tecnología no mejorará los procesos si no se capacita y habitúa primero en el uso al personal de la organización de atención al cliente y empleados del Contact Center (CC), como hemos comentado en el punto anterior con las tecnologías sociales y colaborativas. En este sentido, algunas macro-tendencias de la transformación digital que afectan a los CC ya están redefiniendo los procesos y actividades existentes en los servicios de atención y soporte, y exigiendo nuevas capacitaciones en el personal de frontal y back-office de estos centros.

Para ejemplo … las siguientes 5 principales tendencias tecnológicas:

1.- Las tecnologías sociales y colaborativas mencionadas anteriormente, como nuevo canal de contacto y herramienta de trabajo, que añaden nuevas actividades de escucha y monitorización en redes sociales a las funciones más reactivas de sólo atención y respuesta, y que requieren una renovación de destrezas y habilidades en el personal.

2.-Las tecnologías “Cloud” en la fundación del Contact Center 2.0: Aunque un porcentaje alto de centros todavía depende en la actualidad de tecnologías “on-premise”, – el 62% según el informe de Altimeter de este año “Contact Center 2.0: The Rise of Collaborative Contact Centers” -, cada vez son más centros los que están dando el salto a la nube al realizar el “upgrade” de las aplicaciones y tecnologías existentes. La flexibilidad que aportan los modelos de provisión “As-a-Service”, el ajuste a necesidades cambiantes y el acceso a funcionalidades avanzadas y mejoras evolutivas de las nuevas soluciones (omnicanalidad, colaboración, movilidad, analítica, etc.) son motivos más que suficientes para el tránsito hacia el CC 2.0. Los datos del informe de Altimeter así lo atestiguan, con el 86% de los CC que tienen planes de migración al cloud para completarse en menos de 3 años.

3.-La Inteligencia Artificial (AI) y “machine learning” para transformar el servicio al cliente. La proliferación de Asistentes Virtuales y Chatbots – con funciones de procesamiento del lenguaje natural para un mejor acceso a la información e interacciones más humanas hombre-máquina – no sólo potenciará el autoservicio por parte del cliente en el canal online, sino que ayudará y facilitará también el acceso y búsqueda de información por parte de agentes de frontal del CC, simplificando su operativa y experiencia. Dentro del mismo saco, y también con gran impacto transformador en el CC, otras de las tecnologías serían las de RPA (Robotic Process Automation) y algoritmos que auto-aprendan (“machine learning”) para la planificación de actividad y asignación del mejor recurso, para encontrar la mejor respuesta y solución a una problemática del cliente, o para identificar patrones en otras actividades.

Este conjunto de soluciones dará lugar a una sofisticación del puesto de trabajo y tareas de mayor inteligencia y valor añadido, tanto en  los perfiles de “front” como de “back-office”, con nuevos “skilles” para entrenar Chatbots y para programar robots y algoritmos para que sean eficientes en la función que desempeñen. Tendremos que preparar los procesos operativos del CC para considerar esta fuerza de trabajo híbrida, parte digital y parte humana, y tendremos que hacerlo pronto para diferenciarnos.

El Contact Center ya es la principal área de inversión de AI después del área de ventas y marketing, con un 40% de empresas ya adoptando o evaluando soluciones AI en el CC, según la última encuesta de Forrester a perfiles CxO, e informe: “How AI will transform Customer Service. The present and future of Artificial Intelligence in Contact Centers” (Forrester, 2017).

4.- Hibridación y convergencia en canales digitales de interacción: muchas de las tecnologías actuales de interacción y funciones existentes en las herramientas de escritorio del agente del CC o en el Website de las marcas ya son multicanales y “sociales”. Así no es extraño ver formularios web, funciones de “call-me-back”, bases de conocimiento, comunidades online y “chatbots” integrados via APIs, o embebidas en forma de Apps, en perfiles de las marcas en las plataformas de RRSS más utilizadas (p.ej. Twitter, Facebook y Messenger). Para muestra el chatbot de ATC de Movistar en Twitter, que les convierte en una de las empresas pioneras en integrar “bots” con los mensaje directos de Twitter, o la App de ATC de Caixabank en Facebook. En general, hay una sensibilización por innovar y llevar las interacciones sociales de atención al cliente a conversaciones privadas en entornos controlados por las marcas como el Contact Center.

5.- El Internet de las cosas (IoT), – y sus aplicaciones prácticas como “Smart Cities” y la casa inteligente/conectada (“Smart Home”)- y tecnologías “Wearables & Augmented Human” en prendas y complementos, supondrán un incremento de las interacciones de las marcas con sus consumidores, y demandarán mayor necesidad de funciones de monitorización y análisis (con las implicaciones que tiene en soluciones de “Big Data” para la recolección y tratamiento de múltiples datos). Una oportunidad para los CC de convertirse en centros de control y seguimiento, y prestatarios de servicios de asistencia remota, con recursos dedicados para esas funciones preventivas y correctivas.

¿Gestionas desde el Contact Center las interacciones sociales de atención al cliente en redes sociales?, ¿integras dichas conversaciones públicas y privadas en RRSS con el resto de interacciones por otros canales para ofrecer servicios omnicanales?, ¿utilizas chatbots y asistentes virtuales interactivos como complemento y ayuda en el escritorio de los agentes del ContactCenter?, ¿y en las propias redes sociales para autoservicio del cliente?, ¿Cómo de innovador y avanzado es tu centro de contacto para interacción con clientes?, ¿está alineado con las tendencias actuales?.

Si quieres evolucionar tu centro de contacto y no sabes por dónde comenzar, desde Pensytech podemos ayudarte en diseñar un modelo ajustado a tus necesidades, establecer un plan de acción y acompañarte en dicho camino.

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Este articulo de opinión se ha publicado en el Nº11 de la revista “Empresa Tecnología y Comunicación” (ETC, Edición Otoño 2018) en la sección de comunicación. Enlace a la revista.

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