El poder de las reseñas y valoraciones online. Ascenso en la cima del Social Customer Service

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Indice del post

• Gestión de «reviews & ratings» en Internet
• 6 pasos y consejos en la gestión de reseñas y valoraciones

En toda estrategia “Social Media” y de “Social Customer Service” (SCS) que se considere verdaderamente completa y proactiva no podemos obviar las interacciones sociales que se producen en forma de “Reviews & Ratings”, es decir, de reseñas y valoraciones o puntuaciones (de 1 a 5 estrellas) dejadas por los usuarios en el amplio ecosistema de medios y redes sociales (RRSS), en comunidades online y multitud de foros públicos y privados que pueblan Internet.

Antes cuando queríamos ir al cine o teatro nos leíamos las valoraciones y opiniones que aparecían en prensa y medios especializados de críticos más o menos reconocidos, para tomar una decisión sobre qué película u obra escoger. Hoy día esta acción lo realizamos en casi todos los aspectos de nuestra vida como consumidores, en compras y reservas varias (de viajes, de hoteles y restaurantes), pero sustituyendo la reputación de tal o cual crítico por la opinión colectiva de multitud de semejantes en diversos sites de internet. Muchas comunidades online, eCommerces, plataformas colaborativas, y no pocos comparadores de productos/servicios de negocios B2C en Internet, sustentan su modelo de negocio en la disposición de esta opinión colectiva y contenidos de calidad que son las “Reviews & Ratings”. Así, y volviendo al caso de los estrenos cinematográficos, un claro ejemplo sería el portal «FilmAffinity.com» con un recomendador de personas afines según perfil y puntuaciones dadas a películas, y con una sección de críticas y opiniones sobre películas dadas por los usuarios.

Hoy en día proliferan estos foros públicos y plataformas de Internet donde su diferenciación frente a otros se encuentra en el contenido generado por los usuarios gracias a la funcionalidad de “review & rating” para: expresar sus críticas y opiniones, destacar contenidos, jerarquizar y hacer relevante a la comunidad un recurso (App, pluging, website, blog, artículo o contenido, etc.), otorgando confianza y confiabilidad al mismo.

Y es que como señala Jay Baer en su libro “Hug your Haters: How to Embrace Complaints and Keep your customers”, – algo así como abraza a los que te critican -, la gestión de “Reviews & Ratings” es la evolución 2.0 de la tradicional gestión de quejas y reclamaciones, con la diferencia que el usuario social o digital (grupo de los “Onstage haters” según dicho libro) desea algo más que soluciones, que es poder compartir con la comunidad y audiencia su indignación o frustración por un mal servicio o experiencia con la marca y advertir al prójimo, y no esperan una respuesta de la marca como si sucede con los clientes no digitales (“Offstage haters”), que cursan sus quejas mayormente por medios tradicionales como el teléfono y el email, y desean sólo obtener respuestas y soluciones. Lo cual no deja de ser una enorme oportunidad para comprender y sorprender a este consumidor social con una respuesta en dicho medio.

Prueba de la importancia que las valoraciones y reseñas tienen en la derivación de tráfico hacia los portales y sitios de Internet es la utilización por todos los integrantes del término GAFA (Google, Amazon, Facebook y Apple) en sus plataformas y websites, y la guerra soterrada de algunos de ellos, caso de Google, con otros sitios de Internet – donde la búsqueda es vertical e inteligente -, como Tripadvisor, Booking.com o Trivago en el sector del turismo y la hostelería.

La reñida competencia de Tripadvisor con Google (y su programa de fidelización “Google Local Guides”), en este campo de la prescripción de establecimientos turísticos, es sólo un ejemplo, y ambos asignan importantes recursos para generar contenidos de ayuda y consejos, tanto para que los usuarios dejen opiniones de calidad y valoraciones en sus plataformas 1), como para que los comercios y negocios reseñados respondan a estas críticas 2), amén de otros incentivos, herramientas, ventajas y reconocimientos para ambos colectivos para fomentar la generación de dichas reseñas, sabedores de la importancia que tienen las “reviews & ratings” en la búsqueda en sus plataformas.

6 pasos y consejos en la gestión de reseñas y valoraciones

Los clientes están vertiendo críticas y opiniones sinceras de forma desinteresada y voluntaria, sin recompensa, sólo porque tienen una buena o mala experiencia, y las empresas, tanto si son un pequeño comercio o pyme como si son una gran marca reconocida a nivel internacional, no pueden permanecer impasibles ante este maná caído del cielo cibernético. Una mala crítica puede hacer mucho daño a la reputación de comercios y marcas, sobre todo si estos no gestionan adecuadamente dichas interacciones sociales.
Pero como hay todo un mundo en torno a los que dejan y solicitan reseñas y valoraciones, con opinadores y criticadores profesionales, “amiguetes” y aprovechados con intereses, y también los que opinan por vanidad incentivados por las principales plataformas, ahí van unos sencillos consejos y pasos para no perdernos y empezar a gestionar dichas “reviews & ratings”:

1. – Identificar los principales foros donde se habla de nosotros y de nuestro sector sería el primer paso que dar, para después analizar si sus políticas de participación y moderación permiten al comercio o marca responder a las reseñas de los usuarios, ya que no todos ellos tienen la misma política ni el mismo grado de fiabilidad. En Tripadvisor cualquiera puede dar de alta un comercio, pero no puede responder a las críticas o reseñas si no es el propietario de este, que ha de reclamarlo ante el portal de críticas y registrarse para poder contestar. En aquellos foros donde sea posible defenderse de las críticas debemos hacerlo.
2. – Monitorizar bien para aprender y mejorar. Al igual que hacemos con nuestros perfiles de RRSS todo empieza monitorizando las “reviews & ratings” dejadas en aquellos sitios de Internet donde aparecemos (p.ej. Google Maps), donde vendemos (p.ej. Amazon), donde se nos compara y/o donde opinan de nosotros (como los grupos de Facebook o LinkedIn, o los portales relativos a nuestro sector caso de Rankia o iAhorro.com en el sector financiero). Algunos sitios de “reviews & rating” cuentan con APIs para integrarse con herramientas de monitorización y gestión de RRSS y facilitar dichas tareas.
3. – Identificar a los usuarios y su actividad si es posible. ¡Cuidado con el anonimato! En muchos casos bajo un usuario anónimo hay un “troll” con más ánimo de descalificar y menos de criticar de forma constructiva o resolver una mala experiencia. En algunas comunidades y foros con millones de usuarios como Forocoches.com sólo es posible la participación con un código de invitación, y uno de sus puntos fuertes es que se permite opinar de forma anónima, lo que hace difícil a una marca identificar y seguir a los usuarios y clientes en este tipo de foros, además que no estaría bien visto por la comunidad si nos identificáramos como marca. En cualquier caso, en los foros que podamos participar y responder como marca debemos indagar en la reputación particular del usuario que nos critica (Nº de reseñas y contribuciones en el foro, nº de seguidores, etc.).
4. – Hay que responder y agradecer la opinión y valoración, tanto si es positiva como negativa, y disculparse públicamente de forma transparente y honesta cuando es negativa e intentar identificar la causa de la mala crítica para aprender y resolverla. Aquí no vale hacer “mutis por el foro”. Sobre todo, hay que contestar a las críticas negativas, sabiendo diferenciar quejas y reclamaciones de clientes reales de las reseñas falsas de “Trolls” y detractores de nuestra marca. No está de más ofrecer al cliente que crítica un medio privado de contacto para ofrecer más detalles y resolver el problema, como tampoco está de más ofrecer alguna contrapartida o cupón de descuento a utilizar en la siguiente visita al comercio, a modo de reparación.
5. – Solicitar reseñas y valoraciones de los clientes. ¡No seamos tímidos, está bien visto! Cuando la decisión de compra reside en que existan reseñas y opiniones favorables a nuestros productos y servicios, no hay que temer solicitar dichas “reviews & ratings” en sitios de Internet. Por ejemplo, si utilizamos un eCommerce propio o de terceros para vender en Internet, debemos facilitar siempre que nos dejen una reseña y valoración del producto en el “market-place”. Un método no intrusivo es enviar junto con el producto una ficha descriptiva con las instrucciones o pasos para dejar dicha reseña. Muchos que venden en Amazon ya lo hacen. También en los comercios físicos, es uso frecuente en el ticket de compra facilitar un link de internet o código QR para solicitar la opinión en forma de reseñas públicas, no sólo para encuestas de satisfacción o feedback privado.
6. – Planificar e implantar tácticas para gestionar a los distintos tipos de usuarios que dejan reseñas, como los “Influencers” y “trolls”. La identificación y gestión de “microinfluencers” y super-usuarios, – por ejemplo, los “Local Guides” de Google de Nivel 7 o superior (similar a los usuarios de Facebook o Twitter con alrededor de 10.000 seguidores) -, es parte integral de una buena estrategia para priorizar respuestas y alcanzar un mayor impacto o repercusión. Hay que ganarse la confianza de estos super usuarios. Por otra parte, saber cuándo responder o no a “trolls” que quieren perjudicar la reputación de nuestro negocio, o saber determinar cuándo una opinión es “fake” o fraudulenta, y desarmarla de cara a la audiencia, es todo un arte, y requiere de ciertas tácticas y formación, y mucho sentido común. De cómo gestionemos las reseñas dirá mucho de nuestro negocio. Es nuestra puerta a una segunda oportunidad con algunos clientes.

Si te ha parecido interesante este post te animamos a compartirlo en RRSS y que nos des tu feedback. Nos encantaría escucharte y conocer tu opinión sobre éste u otros temas, o sobre vuestro caso en particular. ¿Tienes presencia en foros donde se dejan valoraciones y reseñas?, ¿tienes una estrategia de gestión de «reviews & ratings» pensada e implantada? Con mucho gusto estaremos a tu disposición para ayudarte.

Aprovechando estas fechas de ilusión y regalos navideños, que mejor manera de felicitar la Navidad a vuestros clientes que escuchándolos y gestionando sus expectativas, opiniones y reseñas. ¡¡ Que paséis una Feliz Navidad!! 🙂