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En la actualidad una parte importante de las actividades en la relación comercial ya se llevan a cabo en medios digitales y sociales, re-definiendo y transformando el “customer Journey” y los procesos CRM, añadiéndole el adjetivo «digital» o «social». Los servicios de atención y soporte por canales sociales (“Social Customer Service”.-SCS) juegan un papel relevante para la vinculación de las generaciones de clientes de hoy y mañana, y reducir el “GAP” entre las necesidades y expectativas de servicio de dichos clientes y su experiencia real de interacción y propuesta de valor de las marcas.
La relación cliente-marca tradicional. Estrategias y sistemas CRM y CEM
Los procesos comerciales y de gestión de relaciones con clientes (“Customer Relationship Management”.-CRM) desde las dos últimas décadas del siglo XX han venido automatizándose con aplicaciones informáticas que cubrían las fases de preventa, venta y postventa desde una visión empresarial de oferta de productos y servicios y su encaje en la demanda. Así, en mis primeros años como consultor y con el desarrollo de las redes de área local y la informática distribuida, a comienzos de los años 90’s ya adaptábamos “Sistemas de Información Comercial” para sectores punteros como el financiero con una oferta compleja de productos y servicios, y una cartera de clientes muy segmentada.
A la evolución propia de las estrategias y sistemas CRM, y en la primera década del siglo XXI, se empezó a desarrollar también el concepto de CEM (“Customer Experience Management”), filosofía empresarial por la cual se prestaba más atención a la demanda en la construcción de la oferta, y por ende, a la visión del cliente en la relación comercial marca-cliente. En estos años aparecieron un conjunto de herramientas y sistemas para monitorizar y medir dichas experiencias de interacción, y nuevas metodologías que analizaban el “Customer Journey” -o pasillos del cliente- y ponían al cliente en el centro de la relación (estrategias “Customer Centric”).
En estos más de 25 años como consultor y con estas dos visiones complementarias de la relación cliente-marca, por el lado del cliente (ciclo de compra y estrategias CEM) y por el lado de la empresa (ciclo de venta y estrategias CRM), he visto aparecer y transformarse con el tiempo una serie de acciones y actividades en ambos lados de la relación con el objeto de cubrir las necesidades, tradicionales y novedosas, de ambas partes:
- Necesidades de la empresa:
- La gestión integral y consistente (visión 360º) del ciclo comercial completo (preventa, venta y post-venta) apoyada por soluciones de CRM operacional.
- El conocimiento y perfilado del cliente, y conocimiento de su valor (VFC.-“Value From Customer”), para crear relaciones duraderas y rentables, apoyado con el CRM analítico, e incluyendo soluciones de “data mining” y de “big-small-smart data” que analicen los “social insights” y “social graph” del cliente en Redes Sociales (RRSS).
- La generación de valor hacia el cliente (VTC.- “Value to Customer”) con una oferta proactiva de productos / servicios personalizados, y facilitada por el CRM relacional, interactivo, colaborativo y/o social.
- Necesidades del cliente:
- La óptima gestión de sus expectativas y experiencia en la Interacción por múltiples canales en la relación comercial.
- La resolución de sus peticiones e incidencias con productos/servicios de forma eficiente y eficaz.
- Y la consistencia en servicios y atención al moverse de un canal a otro (omnicanalidad), que son, al fin de cuenta, los principales aspectos que definen su vinculación a la “Marca” o empresa.
El ciclo de vida del cliente en su relación comercial recorre una serie de estadios desde la captación hasta la fidelización y vinculación del mismo por parte de la empresa, o desde el punto de vista del cliente, desde que éste considera un producto/servicio para cubrir una necesidad particular, lo evalúa y adquiere, y lo usa y lo recomienda.
Ya en la década pasada los canales virtuales – principalmente Internet/Website y Contact Center – supusieron que muchas actuaciones tradicionales de la relación comercial se vieran transformadas, y que se utilizaran dichos canales por el cliente para ser asesorado y atendido, para comparar productos o reforzar su confianza en la marca. Hoy día muchas de las acciones y actividades habituales por ambos lados, en la fase de preventa y venta, se realizan o están soportadas en el canal online, desde la búsqueda de información por parte del cliente hasta la toma de decisión y la compra en aplicaciones de eCommerce. Como todavía es predominante el canal telefónico (Call Center) para la fase de postventa.
¿Cómo los medios sociales mejoran la relación cliente-marca?. Estrategias “Social CRM” y “SCS”
El impacto de las plataformas sociales y de Web 2.0 ha supuesto un giro de tuerca más en la relación cliente-marca, ampliando estos ciclos CRM y CEM e incorporando nuevas actividades en el “Customer Journey” que antes no existían o no estaban formalizadas. Las redes sociales (RRSS) han permitido propagar, ampliar y viralizar los mensajes de la marca y clientes, y extender el “boca a boca” tradicional en la recomendación y valoración de productos y servicios a otros niveles de eficiencia, siendo ahora posible medir y cuantificar dicho feedback.
Hay que destacar que una parte importante de las actividades en la relación comercial ya se llevan a cabo en medios digitales y sociales, redefiniendo y transformando el “customer Journey” y los procesos CRM, añadiéndole el adjetivo social. Las tecnologías sociales y de canal online tienen cada vez mayor importancia o peso en la estrategia de gestión multicanal / “omnicanal” de clientes, y en la optimización de su experiencia de interacción. Aunque ninguna actividad en sí misma es monocanal se puede afirmar que la tendencia es hacia una relación con cliente mayormente digital.
Ya desde las primeras fases de “atracción y captación del cliente” por la marca y de “consideración inicial de productos” por el cliente, hay estrategias digitales y sociales que facilitan esta labor como: marketing de contenidos y campañas en RRSS, gestión de influenciadores, gestión de reseñas y “ratings” en RRSS y foros, técnicas SEO/SEM, etc.
Existen numerosas plataformas sociales y herramientas de Web 2.0 que son de gran ayuda en cada punto del ciclo de vida. Todas ellas pueden servir en casi cualquier punto, pero dependiendo en el momento del ciclo, unas son más efectivas que otras. Por ejemplo, y en las primeras fases de la relación antes mencionadas:
- CONSIDERACIÓN – EVALUACIÓN (por cliente): Una vez que el cliente pasa a considerar la marca, plataformas como Twitter y Facebook pueden ayudar a dicho cliente en la resolución de dudas tanto con la marca como con otros usuarios, o buscar comparativas y explicaciones más precisas sobre la oferta en comunidades sociales y foros externos más especializados, como por ejemplo “Tripadvisor” en el sector turístico y de hostelería, o “Rankia.com” y “HelpMyCash.com” en el de servicios financieros. La mayoría de los consumidores utilizan las RRSS y estas comunidades sociales y “feedback sites” para entender mejor el compromiso de servicio de las compañías, antes de tomar decisiones relacionadas con la marca o con el producto.
- ATRACCIÓN – CAPTACIÓN (por empresa): En la parte inicial de captación del cliente, además de la publicidad tradicional y online, y la presencia con Website bien posicionado en motores de búsqueda (SEO), se pueden utilizar plataformas de red social generalista como Facebook, Twitter y Youtube para contactar con el cliente, promocionar la marca y darla a conocer, e incluso herramientas Web 2.0 como los blogs y los wikis también serán útiles.
También, dependiendo de la situación del cliente en el ciclo de compra/venta, se pueden utilizar diferentes canales o puntos de contacto (POC.- “Point of Contact”) que, combinados entre sí, permiten proporcionar al cliente una oferta de presencia y atención al cliente (ATC) continuada, típicamente con un horario más flexible y ampliado que el ofrecido por los canales presenciales tradicionales. Hay que estar atento, ya que el cliente está tomando el control de la relación con la empresa al utilizar canales alternativos como Blogs, RRSS y sistemas de mensajería.
Las características de inmediatez, accesibilidad y facilidad de interacción de las RRSS y otros medios sociales han contribuido a elevar las exigencias y expectativas de estos consumidores empoderados en su “Social Customer Journey”, para ser atendidos por dichos medios. Además, esta situación provoca que las mejores prácticas en un sector, o marca en particular, igualen o eleven las demandas por parte del cliente social al resto de sectores y marcas. Hoy día las expectativas de servicio, o de atención y soporte, vienen condicionadas por la última experiencia de interacción satisfactoria, requiriéndose los mismos niveles de excelencia en el resto de relaciones cliente-marcas.
Por consiguiente, hay que alinear la oferta de canales que se le ofrece al cliente desde la marca para la relación y ATC omnicanal, con el uso que este cliente hace de estos canales y sus expectativas de servicio en cada canal, y además esta experiencia de interacción ha de ser coherente y consistente, independientemente del canal que elija el cliente en las distintas etapas de su ciclo de vida de la relación comercial.
Como todos los prospectos y clientes no son iguales además habrá que personalizar dicha estrategia multicanal de relación a los distintos colectivos, generaciones y perfiles de clientes (“buyers personas”), así como adaptar la experiencia de interacción al contexto (temporal, geográfico, de perfil de cliente, de canal y/o RRSS).
Los servicios de atención y soporte por canales sociales (“Social Customer Service”.- SCS) ya son necesarios en la gestión de relaciones con “Millennials” (“Generación Y”) para reducir el “GAP” entre las necesidades y expectativas de servicio de dichos clientes y su experiencia real de interacción y propuesta de valor de las marcas. Por no hablar a más largo plazo, donde seguro que la atención en medios sociales (SCS) jugará un papel determinante y preponderante para la vinculación de las generaciones venideras de clientes: “Centennials” o “Generación Z” para los nacidos entre 1995 y 2010, y “Generación Alfa” para aquellos nacidos después del 2010 hasta el 2025, según el demógrafo y futurista Mark McCrindle.
Un cliente satisfecho y vinculado, que pueda dar opiniones positivas e influenciar de forma desinteresada en RRSS, comunidades y foros online, es un bien a cuidar, ya que disminuirá el riesgo que otros clientes se vayan a la competencia o reactivará para volver a los que se fueron. Por otra parte las malas experiencias siempre acaban apareciendo en tweets, comentarios de Facebook, y otro tipo de sitios y foros online, convirtiendo el ciclo virtuoso en otro vicioso a evitar.
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