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¿experiencias de marca memorables en redes sociales?. Conocer la experiencia de interacción cliente-marca e implantar programas de «Customer experience» se ha convertido en algo generalizado en la mayoría de las compañías. Pero aquellos que pongan foco no sólo en la gestión de experiencias sino en la gestión de expectativas del cliente irán un paso por delante.
Gestión de expectativas antes que gestión de experiencias
Hace poco una popular cadena de cafeterías me solicitaba en la factura simplificada y ticket de caja que le contara mi experiencia y dejara mi opinión sobre la visita antes de 72 horas, entrando en una página web y “landing page” al efecto sobre experiencia de cliente, y ofreciéndome a cambio gratis 3 euros de regalo para utilizar en la próxima visita. Para ello debería introducir un código de premio que venía en el ticket.
Como siempre me gusta comparar programas e iniciativas de medida de experiencia de cliente, y no tanto por el anzuelo de los 3 euros, que también, me fui a dicho website donde una carta de presentación del director de experiencia de cliente me agradecía que dedicara 5 minutos de mi tiempo para darles mi opinión sobre la visita que realicé y el grado de satisfacción con las instalaciones, la relación calidad/precio, los productos y el servicio prestado, ya que les sería de gran ayuda para poder ajustarse a … ¡mis expectativas!.
No hay ninguna compañía de todos los sectores que me tienen como cliente que no tenga en marcha un programa de fidelización / retención y de experiencia de cliente, con el típico cuestionario de calidad que mide el indicador NPS sobre satisfacción y recomendación.
Conocer la experiencia de interacción cliente-marca e implantar programas de “Customer Experience” se ha convertido en algo generalizado en la mayoría de compañías, pero lo que me llamó la atención en este caso fue que quisieran conocer y medir mis expectativas, o eso pensé.
He visto algunas encuestas innovadoras que recopilan sensaciones y emociones adquiridas durante una experiencia de interacción con la marca (cómo me sentí), otras donde se valora gráficamente la experiencia en un ranking de 5 estrellas, y todas incluyendo de una forma u otra el famoso indicador NPS, pero pocas donde las preguntas están orientadas e medir expectativas. Qué se espera de la visita y las instalaciones, de los productos y de los servicios.
Al final, y una vez cumplimentado en la primera página los datos identificativos de la operación (código de serie de factura, código premio y fecha y hora ticket) y de perfil de cliente (edad, sexo, email, …), me encontré con un simple cuestionario de calidad basado en NPS, prometiéndome que una vez terminado el cuestionario, y en agradecimiento a mi participación e interés, me enviarían un correo al email indicado con el bono de 3 euros para canjear en mi próxima visita.
Dejando aparte que el formulario de satisfacción no visualizaba bien los datos identificativos introducidos en la primera página y que estaba mal construido en alguna pregunta, obligando a responder y valorar el grado de satisfacción de todas las opciones para poder progresar en el mismo, aunque no se tuviera opinión sobre algunas de ellas (p.ej. la limpieza del cuarto de baño, que no utilice), el hecho es que mis expectativas respecto a la visita se quedaron sin contestar.
Quizás mis expectativas sobre esta encuesta web también eran otras, igual que las expectativas de respuesta sobre la interacción posterior que realicé por mensaje directo en canal social Twitter para resolver la incidencia sobre dicho cuestionario, que me contestaron cortésmente a las dos horas. El caso es que establecer programas para conocer la satisfacción y experiencia de clientes en los puntos de contacto no es suficiente, y hay que ir un paso más allá, o mejor dicho, para atrás, para conocerle mejor y conocer previamente sus expectativas de servicio antes que su experiencia. Además, no olvidemos que un cliente satisfecho no necesariamente es igual a un cliente rentable.
Cuanto mayor conocimiento se tiene de clientes y prospectos, más fácil es construir experiencias de marca excelentes y servicios personalizados, y menores costes se tienen de adquisición y servicio al cliente, y esto vale para todos los puntos de venta y canales de contacto, incluidos las redes sociales (RRSS).
¿Cómo generar experiencias de marca memorables en redes sociales?
La necesidad de responder y resolver las peticiones del nuevo consumidor social, siempre un paso por delante, informado, exigente y dispuesto a encontrar nuevas formas de utilización de las RRSS en beneficio propio, está provocando un cambio en los modelos de atención y afectando a las dinámicas de trabajo de las marcas.
Si somos capaces de superar las expectativas del cliente, la experiencia de interacción con la marca activará una emoción que generará un recuerdo permanente en la mente de este cliente.
Gestionar y cumplir las expectativas del cliente en interacciones públicas y privadas de servicio en RRSS, y adelantarse a sus peticiones de forma proactiva, exige:
- En la FASE DE PREPARACIÓN de la oferta de valor en medios sociales, diseñar una estrategia de presencia “Social Customer Service (SCS)” adaptada al negocio y canal social.
- Hay que tener claro qué plataformas y RRSS son las más idóneas para atención y soporte a sus clientes, y valorar los pros/contras de utilizar o no perfiles sociales dedicados para dicha función, u otros medios sociales propios como foros y comunidades p2p.
- Hay que promocionar y publicar horarios y guías de servicio SCS, así como normas de participación/uso de los medios sociales, tanto en las propias plataformas sociales como en resto de canales.
- Definir bien los procesos de atención y soporte en RRSS, con reglas de respuesta, escalado y vinculación según plataforma social, tipo de interacción social y perfil de cliente social, y recogerlo en un manual operativo (“SCS playbook”).
- Informar sobre los SLAs a cumplir en función del tipo y criticidad de interacción social y dimensionamiento adecuado para cumplirlos. Por ejemplo:
- Con alta prioridad las preguntas o peticiones directa del cliente, las experiencias negativas e incidencias sobre productos y servicios, las quejas y reclamaciones y los mensajes y referencias indirectas con potencial de desencadenar una crisis de reputación.
- Con menos prioridad, las referencias directas o indirectas a la compañía o al sector de actividad, las consultas no urgentes y las experiencias positivas con productos y servicios de la marca.
- En la FASE DE PRESENCIA SCS, disponer de unas operaciones eficientes que cumplan con las expectativas elevadas del cliente.
- Ofrecer unos procesos de atención ágiles, resolutivos, proactivos, personalizados, consistentes con resto de canales y que generen poca “fricción” (a mayor sencillez mejor experiencia de cliente), balanceando de forma correcta el uso de medios públicos y privados en la gestión de conversaciones sociales. Si se ofrece SCS es para ser resolutivo y cerrar en el propio canal social la consulta o petición de forma eficiente, independientemente de la complejidad de la misma, intentando mantener la conversación en dicho canal social lo máximo posible, y cuando sea necesario escalar a otros canales pasar toda la información de contexto.
- Para ello, hay que tener una organización SCS eficiente, liderada por Atención al Cliente (ATC) y con coordinación con otros departamentos (legal, marketing y comunicación, etc.) o al menos una gestión compartida entre Marketing y ATC del medio social.
- Contar con una cultura específica de atención y de trabajo colaborativo entre equipos para una atención y soporte multi/omnicanal, incluyendo el medio social, donde el agente social empoderado juega un papel esencial para trasladar una voz de marca y tono de voz cercano y humano. Evitar las conversaciones basadas en «scripts» o frases hechas. Está bien tener ejemplos de frases y plantillas de respuestas preparadas ante casuísticas determinadas en el “SCS Playbook” para minimizar tiempos de atención, pero conviene no abusar de ellas y perder el toque humano y espontáneo para parecerse a un robot.
- Disponer de herramientas SCS y tecnologías que permitan escalar, ante crecimientos de actividad, y automatizar la mayoría de actividades de frontal (monitorización y escucha, respuesta, escalado y conversación, publicación de contenidos, resolución y cierre), con funciones para reportar y analizar métricas y KPIs.
- Y finalmente utilizar un conjunto de métricas y KPIs que midan no sólo el grado de satisfacción y de recomendación con el canal (Social NPS), sino entre otros aspectos:
- El alcance (audiencia en clientes y prospectos) y la eficiencia operacional del servicio prestado (tasas de respuesta, tiempos medio de respuesta.- ART y de resolución, etc.).
- El “engagement” del contenido publicado.
- La vinculación y contribución, el grado de influencia, y valor del cliente social en particular, y de la audiencia en conjunto.
Si somos capaces de superar las expectativas del cliente, entonces la experiencia de interacción con la marca, que viene influenciada, sobre todo, por los anteriores factores y KPIs cuantitativos (rapidez de respuesta y resolución) y cualitativos (simplicidad y consistencia multicanal, voz de marca, formación de los agentes sociales, etc.), activará una emoción que generará un recuerdo permanente en la mente de este cliente.
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Este articulo de opinión se publicó en las páginas 76-78 del Nº5 (Primavera 2017) de la revista «ETC- Empresa, Tecnología y Comunicación» de http://www.voz.com/
Enlace al artículo de opinión en Nº 5 Revista ETC en: http://www.etc.xxx/ebooks/n-05/#p=76